Klachtenbehandeling en rechtvaardigheid zijn sterk met elkaar verbonden. Klanten die serviceproblemen ondervinden uiten deze meestal in de vorm van een klacht. De relatie tussen de klant en het bedrijf is in hun ogen niet in balans; een waargenomen onrechtvaardigheid. Klanten verwachten dat het bedrijf hiervoor een compensatie zal aanbieden, die de balans tussen klant en bedrijf zal herstellen. Het klachtenproces impliceert een ruil tussen klanten en het bedrijf. De klant doet moeite en spendeert tijd, het bedrijf geeft een compensatie, die in de ogen van de klant rechtvaardig dient te zijn.
Rechtvaardigheid wordt in het algemeen gezien als een waardeoordeel over de geschiktheid van de behandeling die ontvangen wordt van anderen. Rechtvaardigheid bestaat uit drie dimensies:
Sociale rechtvaardigheid is een weerslag van het communicatieproces. Hieronder vallen bijvoorbeeld hoffelijkheid, beleefdheid, adequaatheid en taalgebruik.
Procedurele rechtvaardigheid bestaat uit alle procedures die gebruikt worden om tot de uitkomst van de ruil (compensatie) te komen. Bijvoorbeeld een geld-terug beleid, het aantal organisatielagen dat betrokken is bij het klachtafhandelingsproces, de tijd waarbinnen een compensatie wordt uitgekeerd.
Distributionele rechtvaardigheid betreft de uitkomst van de ruil, dus de uiteindelijke compensatie.
Invloed op klantloyaliteit via emotie
Rechtvaardigheid wordt vaak beschouwd als een puur rationeel concept. Als er rechtvaardig wordt gehandeld, dan blijft men loyaal. Dat is niet (helemaal) correct. Waardering over een rechtvaardig afgehandelde klacht wordt eerst omgezet in negatieve en/of positieve gevoelens die daarna de loyaliteit beïnvloeden.
Directe en indirecte invloed van sociale rechtvaardigheid
Sociale rechtvaardigheid is van de drie dimensies de belangrijkste beïnvloeder van klantloyaliteit. Alle vormen van rechtvaardigheid hebben indirecte invloed op loyaliteit via emotie. Sociale rechtvaardigheid heeft zowel indirecte als directe invloed op loyaliteit. Wanneer er in een klachtsituatie bijvoorbeeld niet beleefd met de klant wordt omgegaan, roept dit bij klanten niet alleen een negatief gevoel op (indirecte invloed op loyaliteit), maar is dit voor een deel van de klanten direct reden om exitgedrag te vertonen en bij het bedrijf weg te gaan (directe invloed op loyaliteit).
Tijdigheid als voorwaarde voor klantretentie
Tijdigheid (als groot onderdeel van procedurele rechtvaardigheid) heeft een andere verhouding tot emoties dan de andere dimensies van rechtvaardigheid. Tijdigheid is namelijk een dissatisfier. Wordt er aan de verwachtingen voldaan, dan leidt dit niet per se tot positieve emoties. Wordt er niet aan voldaan dan leidt dit wel tot negatieve emoties (ontevredenheid). Wanneer een klant de klantenservice belt en er wordt op tijd opgenomen, dan wordt deze klant daar niet extra blij van. Maar als deze klant te lang in de wacht heeft gestaan heeft dit wel een zeer sterke invloed op negatieve emoties.
Distributionele rechtvaardigheid, uitkomst van een serviceprobleem
De distributionele rechtvaardigheid betreft de uiteindelijke uitkomst van de ruil. Een klant koopt bijvoorbeeld een koffiezetter die na een week kapot gaat. De klant gaat ermee terug naar de winkel en de koffiezetter wordt ingeruild voor een nieuwe. Het resultaat is dat de klant een (nieuwe) correct werkende koffiezetter heeft, hetgeen hij in eerste instantie wilde. De klant is blij met het uiteindelijke resultaat en die emotie heeft invloed op de loyaliteit van de klant aan de winkel. Een ander geval is het als de koffiezetter al 2 jaar oud is. De verwachting van de klant zal dan niet zijn dat het koffiezetapparaat (gratis) wordt vervangen, maar kan bijvoorbeeld zijn dat het wordt gerepareerd. Mocht de winkel niet de mogelijkheid hebben om te repareren (onderdelen worden niet meer gemaakt) dan leidt dat tot een slechter resultaat dan verwacht en negatieve emoties. Deze emoties hebben daarop zijn weerslag op de loyaliteit.
Klachtenmanagement
Een belangrijke conclusie is dat rechtvaardigheid de klantretentie beïnvloedt via emoties. Dus door het probleem op te lossen is nog niet gezegd dat de klant loyaal blijft. Zodra er niet op de juiste manier aandacht wordt geschonken aan de emoties van de klant, bestaat de kans dat de klant alsnog exit-gedrag gaat vertonen. Klachtbehandeling is een goede manier om loyaliteit te verhogen van klanten die service problemen ondervinden. Maar eerst moet de klant gerepareerd worden en daarna pas het probleem. Bron: Journal of Business Research, 2005
|
