In deel 1 van dit artikel wordt aandacht besteed aan het concept ‘Totale Customer Experience’ (TCE) waarbij dit gedefinieerd is als een totale, positieve, aangename, voortdurende, en sociaal vervullende fysieke en emotionele klantervaring die inspeelt op de behoefte van consumenten om dingen mee te maken en om emotioneel geprikkeld en geraakt te worden. In dit tweede deel gaan we in op de rol van TCE in het creëren van duurzame klantloyaliteit.
Loyaliteit wordt gedefinieerd als een grote commitment in het doen van herhalingsaankopen van producten of diensten op consequente wijze in de toekomst, ondanks situationele invloeden en concurrerende marketinginspanningen die switchinggedrag kunnen veroorzaken (Oliver, 1999). Deze definitie helpt ons een onderscheid te maken in loyaliteit qua gedrag, attitude en situatie.
Gedragsloyaliteit wordt gemeten aan de hand van aankopen van een specifiek merk en van concurrerende merken die men heeft gedaan in het verleden. Loyaliteit qua attitude wordt vaak uitgedrukt als een langlopende relatie met een merk, die is geconditioneerd door positieve voorkeuren voor het merk en dat sterk wordt beïnvloed door anderen. Loyaliteit qua situatie wordt vaak uitgedrukt als een toevallige relatie met een merk die vaak wordt bepaald door de winkel- en aankoopsituatie. Alle drie de loyaliteitstypen zijn belangrijk, waarbij de eerste twee de grootste invloed hebben op de verkoop en het marktaandeel op lange termijn.
Total Customer Experience (TCE) om Duurzame Klantloyaliteit (LCL) te optimaliseren
Het customer experience proces omvat een mix van fysieke, emotionele en waarde aspecten binnen de verschillende experience stadia: zoek stadium, vind stadium, gebruik stadium, nabehandeling stadium. TCE overspant al deze stadia. Daar waar in het verleden juist de nadruk lag op het leveren van fysieke elementen aan de klant, zie je dat het tegenwoordig meer een mix is van fysieke en emotionele elementen in het leveren van customer experience. Hoewel al veelbelovend, is het nog geen langdurige customer experience omdat emoties ook weer vergankelijk blijken. Daardoor, als TCE tot langdurige klantloyaliteit (LCL) zou moeten leiden, zal er nog een derde en noodzakelijke dimensie aan TCE toegevoegd moeten worden – de waarde dimensie.
Waarde dimensie
Waarden zijn een functie van onderliggende doelstellingen die consumenten verwachten te bereiken door loyaliteitsrelaties. Sommige doelstellingen zijn hoger in rang of aflopend (geluk, liefde) en andere zijn instrumentele waarden (zekerheid, privacy, tevredenheid, winkelgemak). Hoe meer harmonie in de waarden, hoe hoger de bijdrage aan loyaliteit.
Wanneer marketeers producten en diensten aanbieden die een sterke fysieke tevredenheid hebben, hoge emotionele experience bieden en een sterk gepercipieerde waarde hebben, zal dit leiden tot een hoge TCE en automatisch een hoge mate van langdurige klantloyaliteit. Maar dit geldt in negatieve zin ook andersom. Tussen deze 2 extremen bevindt zich de loyalty ladder, waarbij bepaalde situaties zullen leiden tot gedeeltelijke TCE en LCL. Deze situaties bieden marketeers strategische opties als: waarde differentiatie, interactie en innemende experiences. Bron: Journal of Consumer Marketing, 2006
|
