De relatie tussen klanttevredenheid en loyaliteit is reeds in legio contexten onderzocht. Uitgangspunt daarbij is vaak klantretentie. Slechts enkelen onderzochten ‘share of wallet’, het percentage bestedingen dat een consument toewijst aan een organisatie binnen één bepaalde categorie. Dit terwijl het bestaansrecht van een organisatie grotendeels valt of staat met de share of wallet van haar consument.
Brand loyalty
Ondanks de grote nadruk die managers over de hele wereld leggen op loyaliteit, is toch een daling te constateren in ‘brand loyalty’ (Chancy, 2001). Vergeleken met de exclusieve loyaliteit van jaren geleden, tonen klanten op dit moment loyaliteit jegens meerdere merken. Dit heeft als resultaat dat klanten ook hun bestedingen niet beperken tot één enkel merk. Het wordt dus steeds lastiger om ervoor te zorgen dat een consument zijn/haar 'wallet' grotendeels besteed aan één merk.
Klanttevredenheid en Share of wallet
Klanttevredenheid is lange tijd gezien als dé indicator voor lange-termijn consumentengedrag en daarmee de retentie van de consument. Ook vandaag de dag vormt klanttevredenheid nog een belangrijke link met consumentengedrag, maar de focus is daarbij verschoven van klantretentie naar share of wallet. Pogingen die erop gericht zijn om naast de retentie van de consument, de bestedingen van de consument te vergroten, kunnen tien keer zoveel waarde opleveren als beïnvloeding van enkel de consumentenretentie (Coyles en Gokey, 2002).
Klanttevredenheid oefent een positieve invloed uit op klantretentie en share of wallet. Naarmate de tevredenheid van de klant stijgt, stijgt ook het aantal herhalingsaankopen en de share of wallet. Echter, de positieve invloed van tevredenheid op de share of wallet is niet in elke situatie even groot.
Klantkenmerken
Om ervoor te zorgen dat consumenten ook daadwerkelijk hun share of wallet vergroten is het zaak te segmenteren op basis van verschillende klantkenmerken. De invloed van tevredenheid op de share of wallet verschilt namelijk per klantenkenmerk en per branche. Zo blijkt bijvoorbeeld binnen bepaalde branches dat het inkomensniveau en de lengte van de bestaande relatie een positieve invloed op de share of wallet hebben, maar dat leeftijd geen enkele invloed heeft.
Alvorens managers gaan proberen een bepaalde mate van tevredenheid bij consumenten te beïnvloeden, dienen ze allereerst rekening te houden met de kenmerken van deze consumenten. Na analyse en gesegmenteerde benadering op basis van de juiste variabelen, is de kans op het succesvol beïnvloeden van de share of wallet het grootst. Bron: Journal of Marketing, 2007
|
