Member login

wachtwoord vergeten?
Duurzame klantloyaliteit: een totale customer experience benadering, de finale


In deel 1 van dit artikel is aandacht besteedt aan de klantdifferentiatie strategie Total Customer Experience (TCE). In deel 2 is dieper ingegaan op de rol van TCE in het creëren van Lasting Customer Loyalty (LCL) of wel duurzame klantloyaliteit. In dit laatste deel staan we, aan de hand van de loyaliteitsladder, stil bij een aantal vervolgstappen in het ontwikkelen van TCE.

Wanneer marketeers producten en diensten aanbieden die een sterke fysieke tevredenheid hebben, hoge emotionele experience bieden en een sterk gepercipieerde waarde bij hun klanten hebben, zal dit leiden tot een hoge Totale Customer Experience (TCE) en automatisch een hoge mate van duurzame klantloyaliteit (LCL). Maar dit geldt in negatieve zin ook andersom. Tussen deze 2 extremen bevindt zich de loyaliteitsladder, waarbij bepaalde situaties zullen leiden tot gedeeltelijke TCE en LCL. Deze situaties bieden marketeers strategische opties die hieronder verder zullen worden beschreven.

De figuur hieronder laat een Multidimensionale loyaliteitsladder zien als een functie van de 3 belangrijkste TCE variabelen die in de vorige 2 artikelen zijn besproken: waardedifferentiatie, relatie-interactie en bindende experiences. De loyaliteitsladder laat een bepaalde hiërarchie zien in klantgedrag. Loyaliteit kan worden geïnitieerd door bijvoorbeeld een toevallige eerste aankoop en versterkt worden door herhalingsaankopen als de netto voordelen positief blijven. Als herhalingsaankopen opgevolgd worden door frequente aankopen in grote hoeveelheden en men bijvoorbeeld meer producten van één bepaald merk koopt dan geeft dit een indicatie van de mate in loyaliteit dat aanzet tot levenslange steun aan het merk.

Merk Community aankopen
Sterk gedifferentieerde en sociaal zichtbare merkwaarden genereren unieke bindingswaarde. Persoonlijke en sociale, merk en industrie risico’s zijn minimaal. Community BrandingToenemende en levenslange vaste koper-koper en verkoper-fabrikant relatiesUniek product of service merkcommunity die experiences in winkelen, aankopen en gebruik verhogen
Lifetime familie aankopen en betrokkenheid
Sterk gedifferentieerde merkwaarde genereert unieke klant- en familiewaarden. Persoonlijke en familie, merk en industrie risico’s zijn minimaal. Family BrandingToenemende en lange vaste koper-familie en verkoper bindingsrelatiesUniek product of service experiences die positief, sociaalbindend en onmisbaar is in winkelen, aankopen en gebruik
Totale categorie aankopen
De gepercipieerde meest superieure netto voordelen van een merk in vergelijking tot concurrerende merken en productsubstituten. Het persoonlijke risico is minimaal. PersonalizationToenemende en lange vaste koper-verkoper relaties.Unieke, innemende en zelfverwezenlijkende product- en service-experience in winkelen, aankopen en gebruik
Regelmatige merkaankopen
De gepercipieerde toenemende superieure netto voordelen van een merk in vergelijking tot concurrerende merken en productsubstituten. Het industriële risico is minimaal. InstitutionalizationToenemende langtermijn koper-verkoper bindingsrelaties.Uniek en versterkend positieve product- en service-experience in winkelen, aankopen en gebruik
Frequente merkaankopen
De gepercipieerde superieure netto voordelen van een merk in vergelijking tot productsubstituten. Het product risico is minimaal. SatisfactionToenemende langtermijn koper-verkoper relaties. Unieke, positieve product- en service-experience in winkelen, aankopen en gebruik
Referentie merkaankopen
De gepercipieerde superieure netto voordelen van een merk worden gedeeld met andere potentiële kopers. Het sociale risico is minimaal. Value equityMeer mond-tot-mond via koper-koper. Delen van gepercipieerde voordelen en waardenAan verwachtingen tussen kopers t.a.v. product of dienst is voldaan
Herhaaldelijk merkaankopen
De gepercipieerde superieure netto voordelen van een merk. Merkrisico is minimaal. Brand equity. Evoked setGroeiende klant-verkoper relatiePositieve klanttevredenheid gaat verder dan de verwachtingen
Willekeurige merkaankopen
Gepercipieerde netto voordelen van een product zijn hoog. Awareness setEenmalige klant-verkoper contactAan klantverwachtingen t.a.v. product of service is voldaan
Customer Loyalty Ladder
Gedifferentieerde Waarde LadderInteractieve Relatie LadderTotal Customer Experience Ladder
Total Customer Experience als:


Het begrijpen van de TCE-LCL Dynamiek.
• Loyaliteit is een langzaam opklimmend proces dat uit verschillende opeenvolgende stappen bestaat.
• Elke sport op de loyaliteitsladder is gedeeltelijke loyaliteit.
• Loyaliteit kan omhoog of omlaag gaan, afhankelijk van hoe de klant de impact van TCE variabelen op een gegeven moment ervaart.
• Loyaliteit is daardoor een interactief proces dat afhankelijk is van zowel de koper als verkoper; een koper-verkoper relatieproces dat relationeel vermogen genereert.
• Hoe hoger in de loyaliteitsladder, hoe sterker klantloyaliteit.
• En andersom, hoe lager in de ladder, hoe kwetsbaarder klantloyaliteit is.
• Loyaliteit is een accumulerend proces, een functie die stap-voor-stap genomen wordt.
• Gegeven de vluchtigheid van voorkeuren en lifestyles van consumenten, loyaliteit die omhoog gaat is een langzamer proces dan loyaliteit die omlaag gaat.

Vervolgstappen voor managers
Wanneer organisaties zichzelf richten op wat goed is voor de klant kan dit leiden tot TCE en LCL. Daarbij dienen ze hun organisatiestructuur, systemen en processen te veranderen om deze bijzondere klantexperiences op te zetten. Dit is een outside-in benadering, terwijl de conventionele benadering een inside-out benadering is waarbij de organisatie handelt uit de visie: wat is goed voor henzelf, i.p.v. wat is goed voor de klant. De reden voor deze nieuwe benadering is dat klanten geleidelijk emotionele vermogensbeheerders worden van het merk. Een product moet een emotionele aantrekkingskracht, een waarde verklaring en een persoonlijke identiteit hebben. Klanten moeten het merk bezitten. Elk product of service spoort een serie van fysieke, emotionele en waarde contactpunten aan waar marketers zich bewust van moeten zijn. Dat betekent, echte TCE zou een merk community moeten bouwen met duurzame loyale klanten.

Het ontwikkelen van TCE, dat bindend en duurzaam is, staat daarbij dus gelijk aan het creëren van immateriële activa op de balans en voegt vermogen toe aan het merk. Deze vorm van activa is buitengewoon waardevol in termen van klantloyaliteit, referenties en de levenslange merkwaarde die het creëert. De focus heeft zich daarbij verplaatst van materiële activa naar immateriële service activa, naar het managen van lange termijn koper-verkoper relaties. Het is de bekwaamheid van een organisatie dit te controleren en er het beste uit te halen.

TCE en LCL zijn uitkomsten van klantoriëntatie, maar gaan ook verder dat dit. Klantoriëntatie is een noodzakelijke, maar geen toereikende conditie voor TCE en LCL. Klantoriëntatie betekent niet noodzakelijk een hoge en interactieve leveranciersbetrokkenheid gedurende alle productie -consumptie stadia zoals TCE en LCL wel doen. TCE vereist minimaal dat de leverancier bij alle stappen van de loyaliteitsladder de focus legt op de klant. Iedereen in de organisatie dient verantwoordelijkheid te dragen in het begrijpen van klanten en in het bijdragen aan het ontwikkelen en het leveren van waarde. Organisaties dienen in dit kader direct klantcontact te bevorderen, klantinformatie over behoeften te verzamelen, en deze informatie te gebruiken in het ontwikkelen en leveren van producten en diensten en positieve merk experiences.

TCE en LCL moeten waarde optimaliseren langs de totale consumptieketen. TCE wordt gerealiseerd wanneer de fabrikant-verkoper de gepercipieerde klantwaarde via differentiatie in elk stadium van de consumptieketen optimaliseert. Bijvoorbeeld door je product toegankelijk te maken wanneer concurrenten dat niet doen, waardoor het zoekproces minder gecompliceerd en minder duur wordt. TCE kan klanten ook betrekken in het productieproces door bijv. de klant een co-designer functie te geven.

TCE en LCL gaan verder dan Customer Relationship Management. Beiden zijn organisatiebrede strategieën die een hoge mate van CRM vereisen. CRM vereist dat er een lage tot gemiddelde betrokkenheid met de leveranciers is in het productieproces en een grote betrokkenheid en interactie is met klanten aan het einde, het marketing- en consumptiepunt. TCE en LCL zouden alle elementen moeten beschouwen die in een relatie gaan zitten en hoe deze aan elkaar gelinkt kunnen worden. Organisaties moeten daardoor complexe relaties holistisch managen over een uitgestrekte periode. Deze strategie roept om een top-down betrokkenheid om diepe en duurzame klantrelaties en experiences te ontwikkelen.
 Bron: Journal of Consumer Marketing, 2006
 
Algemeen onderzoek - Duurzame klantloyaliteit: een totale customer experience benadering, de finale

Algemeen onderzoek

1234567891011121314>