Hoewel de focus op strategisch niveau gelukkig steeds vaker verschoven is naar klantgericht, blijkt het succesvol implementeren van een CRM strategie nog erg moeilijk. Aan de hand van de vijf dimensies van het 5s model kijken we wat er te leren is uit een Zweedse case van een niet geslaagde CRM implementatie.
In verschillende markten is inmiddels de focus verschoven van transactiegericht naar klantgericht en de bijbehorende klantrelatie. Om met een groot aantal klanten deze relaties goed te kunnen onderhouden, wordt vaak een CRM systeem gebruikt. Bij correct gebruikt van een dergelijk systeem worden de gegevens van alle klantinteracties opgeslagen en verwerkt voor later gebruik. Het systeem voldoet daarbij aan de behoefte met betrekking tot functionaliteit voor klantcommunicatie en vult daarmee een database waar ook analyses op gedaan kunnen worden.
CRM projecten voldoen niet aan de verwachtingen
Hoewel de focus op strategisch niveau wellicht verschoven is naar klantgericht, blijkt het succesvol implementeren van een CRM systeem nog erg moeilijk. Volgens de onderzoekers Hertz en Vilgon hebben veel implementaties van CRM systemen problemen met het technisch opleveren van de verwachtte bedrijfsvoordelen. De verwachtingen worden in bijna 60% van de gevallen niet waargemaakt. In de praktijk wordt CRM namelijk vaak als een puur technische oplossing gezien terwijl deze de gehele organisatie zou moeten omvatten zowel op strategisch als procesmatig niveau.
Het 5s model
Het 5s model geeft de hoofdgebieden aan voor het implementeren van een relatiestrategie. Alle vijf de dimensies van het 5s model spelen een rol in de dagelijkse operationele management van relaties binnen bedrijven. Het doel is daarbij om de CRM strategie te koppelen aan de implementatie. Door te kijken naar het 5s model kan het (al dan niet) slagen van een implementatie nader worden uitgewerkt. Gebruik makend van het 5s model kijken we naar een voorbeeld van een niet geslaagde CRM implementatie.
Implementatie van CRM strategie bij SOS Alarm
SOS Alarm AB is de Zweedse alarmcentrale. Hoewel opgericht om het nationale alarmnummer 112 af te handelen, verleent het ook lokale alarm services voor bedrijven en particulieren. SOS alarm ontvangt daarbij de oproep, behandelt deze en coördineert de reddings- en servicediensten. We bekijken de vijf dimensies van het 5s model in het licht van de CRM implementatie bij SOS Alarm.
Structure
Slechts een beperkt aantal personen behandelt alle klantcontacten bij SOS Alarm. Dat betekend niet meteen dat de organisatie daardoor niet klantgericht kan zijn, maar de huidige organisatiestructuur helpt ze er niet bij. Op het moment van implementatie is het niet duidelijk wie verantwoordelijk is voor het ontwikkelen en onderhouden van lange-termijn relaties. Er wordt wel veel tijd aan de grote klanten besteed, maar de klanten initiëren in alle gevallen het klantcontact. Daarnaast worden alle klanten eens per jaar benaderd met de jaarfactuur, ongeveer 10% heeft vragen over de factuur. Al deze vragen worden door 1 persoon afgehandeld.
Als SOS Alarm een succesvolle CRM strategie wil volgen, moet de organisatie daarbij passend worden ingericht. Medewerkers moeten de tijd en middelen krijgen om klantrelaties te ontwikkelen en te onderhouden. Dit betekend niet per definitie inzet van extra personeel. Een efficiëntere indeling van communicatie en verantwoordelijkheden kan ook afdoende zijn.
Style
Bij de implementatie van een CRM strategie is het van belang dat het management de strategie en het belang ervan duidelijk communiceert. In het geval van SOS Alarm is dit niet gebeurt. De Een groot deel van de medewerkers wist niet wat de term CRM inhoudt en had niets vernomen van het doel van de implementatie van het CRM systeem.
Staff
De omslag naar klantoriëntatie is een grote stap voor het personeel van SOS Alarm. De focus moet worden verschoven van het verkopen van vooraf bepaalde producten naar individuele producten voor individuele klanten. Het personeel heeft hiervoor geen scholing of trainingen gekregen. Hoewel het CRM systeem mogelijkheden biedt, is het personeel nog niet in staat om het systeem op die manier te gebruiken.
Systems
Er kan een win-win situatie ontstaan door het beschikbaar stellen van het CRM-systeem aan de klanten via internet voor zelfservice. Een kans die SOS Alarm vooralsnog heeft laten lopen. De klant kan daarbij bijvoorbeeld zelf zijn gegevens wijzigen in plaats van deze wijziging door te geven aan een administratieve medewerker van het bedrijf. De tijd die daarmee bespaard wordt, kan geïnvesteerd worden in het onderhouden en verder ontwikkelen van de klantrelatie.
Scheme
Bij de implementatie van een CRM systeem is het belangrijk om een training aan de medewerkers te geven die erop gericht is om de voordelen van het systeem te laten zien. In het geval van SOS Alarm werd slechts 1 persoon volledig getraind, dit is een achilleshiel aangezien deze persoon intern de overige medewerkers moet trainen en het gevaar bestaat dat dit niet (volledig) wordt gedaan.
Meer dan een technische oplossing
De implementatie van een CRM strategie omvat meer dan het beschikbaar stellen van een technische oplossing in de vorm van een applicatie. Het bedrijf in het voorbeeld heeft na de implementatie van haar systeem eigenlijk een uitgebreide administratie oplossing. Een groot deel van de mogelijkheden van het CRM systeem wordt niet (ten volle) gebruikt. Het implementeren van een CRM systeem verschuift niet uit zichzelf de focus van transactie naar klantgericht. Doordat relaties niet de aandacht krijgen die ze verdienen, voldoet deze implementatie niet aan de verwachtingen. Bron: Business Process Management Journal
|
