Steeds meer winkel(ketens) hebben hun eigen creditcard, ofwel een Private Label Credit Card (PLCC). Slechts een beperkt aantal van deze kaarten komt terecht in de portemonnee van de klant. Toch kan de PLCC een waardevol loyalty instrument zijn. Want mits op de juiste manier ingezet, biedt de PLCC mogelijkheden om klanten beter te begrijpen, hun gedrag te beïnvloeden en effectiever met hen te communiceren.
GapCard
In 2004 introduceert de Gap Inc. Group, eigenaar van onder meer het kledingmerk Gap, een PLCC. Met de GapCard kunnen klanten met één creditcard benefits verdienen én verzilveren bij meerdere winkelketens: Gap, Banana Republic en Old Navy (alle drie in handen van de Gap Group). De spaar- en verzilvermogelijkheden van de GapCard zijn daarmee groter dan van veel andere private label loyaliteitsprogramma’s. Er wordt ingespeeld op de behoefte van klanten om te winkelen bij meerdere ketens. De GapCard weet zich op deze wijze te onderscheiden en verovert een plaatsje in de portemonnee van de klant. Kaarthouders ontwikkelen zich tot de beste klanten van de Gap Group. Ze winkelen twee keer zo vaak als andere klanten én bij alle drie de ketens, waardoor tevens merkbeleving wordt vergroot.
De mogelijkheden van de PLCC
Succesvolle PLCC’s bieden klanten korting, maar ook een steeds wisselende mix van speciale beloningen en exclusief voor kaarthouders toegankelijke evenementen. Hiermee worden verkopen het hele jaar door gestimuleerd, ook in de traditioneel minder drukke perioden. PLCC’s kunnen waardevolle informatie over klantgedrag opleveren door een dialoog met de klant op gang te brengen. Analyse van deze gegevens, een strategische planning en creatieve marketingplannen kunnen het succes van het merk vergroten. Ook Gap Group investeerde in het in kaart brengen van klantdata om de resultaten van het programma te kunnen meten en de juiste boodschap naar de juiste klant te kunnen communiceren.
Uit onderzoek blijkt de omzet als gevolg van het inzetten van een PLCC te stijgen met 5% tot 30%. Drie loyalty factoren liggen ten grondslag aan deze groei.
1. De affiniteitsfactor
Klanten tonen in eerste instantie interesse voor een PLCC omdat ze het merk een warm hart toedragen. Ze hebben de intentie een relatie met het merk op te bouwen, willen erkend en beloond worden. De PLCC biedt de kans de relatie met klanten uit te bouwen en te verdiepen.
2. De dialoog
De voortdurende dialoog die middels een PLCC op gang kan worden gebracht, kan de relatie tussen de aanbieder en de doelgroep verbeteren. Direct Marketing, een website, een service center en natuurlijk fysieke verkooppunten bieden de mogelijkheid om te luisteren naar en in te spelen op wensen van klanten.
3. De economische factor
Consumenten met beperkte financiële middelen zullen graag profiteren van de extra koopkracht die een PLCC hen kan bieden. Door klanten die wel bij een bepaalde aanbieder wíllen kopen, maar niet kúnnen, de mogelijkheid te bieden dat wel te doen, kunnen zij aan het merk worden gebonden.
De PLCC als loyaliteitsprogramma
De gemiddelde gebruiker van een PLCC levert meer omzet op, waarbij sommige gebruikers niet eens zozeer geïnteresseerd zijn in het beloningsaspect, maar meer in erkenning of leuke extra’s. Door diverse beloningsmogelijkheden en extra’s te testen kan worden onderzocht wat de meeste omzetstijging oplevert. Door goede analyse en de juiste inzet van benefits kan worden toegewerkt naar gebruik van de kaart gedurende het hele jaar. Het is hierbij van belang klanten te blijven verrassen en geïnteresseerd te houden in het merk. Door gebruik te maken van alle mogelijkheden kan van een PLCC programma een echt loyaliteitsprogramma worden gemaakt. Bron: Journal of Consumer Marketing
|
