Veel bedrijven zetten een loyaliteitsprogramma op zonder voldoende na te denken over de verschillende soorten programma’s en welk type het beste aansluit bij de bedrijfssituatie. Daardoor blijken programma’s in de praktijk niet succesvol. Ook onderschatten organisaties structureel de benodigde investeringen, zowel financieel als in managementcapaciteit. Een categorisering van loyaliteitprogramma’s kan helpen om juiste keuzes te maken.

Onderstaand een classificatie van programma’s in oplopende ‘zwaarte’ voor de aanbiedende organisatie. De voor- en nadelen van deze programma’s worden vervolgens kort beschreven.

Kassakorting voor deelnemers
Een dergelijk programma is zeer laagdrempelig in de deelname en betrekkelijk eenvoudig te implementeren. Klanten krijgen de mogelijkheid zich aan te melden als deelnemer en ontvangen een identificatiemiddel (passieve klantenkaart). Op vertoon van de kaart bewijst men deelnemer te zijn en incasseert men de kortingen. Er vindt geen registratie van klantgegevens plaats waardoor het gedrag van de klant ook niet te registreren is. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Bonuskaart programma van Albert Heijn waar wel degelijk klantinformatie wordt opgeslagen.

De valkuilen van een dergelijk programma worden juist door de laagdrempeligheid van deelname veroorzaakt. Iedereen krijgt dezelfde korting. Betere klanten worden dus niet beloond voor hun gedrag. Sterker nog: slechte klanten die alleen aanbiedingen met extra korting afnemen profiteren net zo goed. Tot slot geldt dat veel retailketens dergelijke programma’s hebben, waardoor klanten vaak aan meerdere concurrerende programma’s deelnemen. Zo wordt het niet voeren van dit type programma eerder een dissatisfier voor de klant dan een onderscheidend voordeel.

Simpel productsparen
Bij deze programmavariant worden, net als bij het eerste programma, geen klantgegevens vastgehouden. De klant houdt ‘beheert’ het programma vaak zelf. Denk aan simpele ‘bewijsstukken’ om het afgenomen volume aan te tonen: zegels- of stempelboekjes, streepjescodes of bonnen die klant achteraf instuurt, etc. Meestal wordt op één product of binnen één productgroep gespaard en houdt de beloning ook verband met datzelfde product (bijv. volgende exemplaar gratis).

Dit programma type legt wel een verband tussen gedrag van de klant (volume/frequentie) en de beloning, waardoor opportunistisch gedrag minder kans krijgt. Deze betere klanten kunnen echter niet herkend of benaderd worden, behalve dan op het moment dat de klant het voordeel incasseert.

Uitgebreid spaarprogramma
Bij een uitgebreid spaarprogramma worden verschillende commerciële activiteiten van de klant omgezet in een puntensaldo. Belangrijk verschil met programma 2 is dat de aanbiedende organisatie het puntensaldo beheert. Het puntensaldo is vaak in te wisseling voor verschillende soorten beloningen, zoals kado’s uit een catalogus of korting op het bonbedrag. Uiteraard valt hier te denken aan het multi-vendor programma Airmiles. Buiten de retail hanteren ook aan luchtvaartmaatschappijen en hotels dergelijke programma’s. Deze laatste partijen hanteren daarbij vaak een multi-level systeem waarbij klanten met een bepaald puntenaantal een level (bijv. brons/zilver/goud) bereiken waarbinnen zij naast korting ook verschillende voordelen en exclusieve services ontvangen.

Dit type programma is vrij zwaar om te initiëren en beheren. Veelal moeten producten en services van derden worden ingebracht om de voordelen in te kleden, omdat het aanbiedende bedrijf simpelweg onvoldoende diensten en natuurlijke contactmomenten met de klant heeft.

Aanbiedingen en communicatie op maat
In dit type programma worden deelnemers op grond van hun profiel en gedrag ingedeeld in segmenten. Met een enorme databank over demografische kenmerken en bestedingspatronen worden persoonlijke aanbiedingen gedaan (bijvoorbeeld een aanbieding voor luiers als iemand babyvoeding blijkt te kopen). Belangrijk is dat het voordeel hier zowel past bij de (vermoedelijke) voorkeuren van de deelnemer, als dat de deelnemer wordt beloond voor daadwerkelijk en specifiek gedrag. Qua voorkeuren krijgt de deelnemer ofwel aanbiedingen die hij eerder kocht, ofwel aanbiedingen op producten die deelnemers met vergelijkbare profielen kochten. De zwaarte van het gegeven voordeel kan weer bepaald worden aan de hand van de feitelijke winstbijdrage van de individuele klant.

Omdat het aanbod in principe voor iedere deelnemer uniek is, is dit type programma over het algemeen het zwaarst om te implementeren. Het vergt uitgebreide analyses, een enorme IT inspanning en inbedding in de organisatie om het programma goed werkend te krijgen.

Bezint eer ge begint….
Afhankelijk van de volwassenheid van de markt, en vaak ook de schaalgrootte, kunnen bedrijven beoordelen welk type programma haalbaar en wenselijk is. Uiteraard kan een bedrijf een groeipad volgen van licht naar zwaar. Is een loyaliteitsprogramma echter eenmaal geïmplementeerd dan is het moeilijk om het in scope terug te brengen, dus bezint eer ge begint….

In alle gevallen geldt dat de uitdaging blijft om een creatief en onderscheidend loyaliteitprogramma’s neer te zetten, waarbij de business case in alle fases van ontwikkeling scherp in de gaten wordt gehouden.

Bron: California Management Review. Reviewed by Joost van Vught (juni 2007).