Een duidelijk herkenbare merkidentiteit is een vereiste voor het creëren van merkwaarde. Bij green branding wordt het feit dat een product het milieu ontziet, gebruikt om het product te onderscheiden van vergelijkbare, concurrerende producten. De functionele kenmerken van het product of de emotionele benefits met betrekking tot het milieu kunnen hierbij een rol spelen. Een goede green brand identiteit biedt de milieubewuste consument voordeel en stimuleert de loyaliteit jegens het merk. Welke strategische keuzes spelen een rol bij green branding?
Green brand positionering
Bij de positionering van een merk vindt interactie plaats tussen alle marketing instrumenten. Met name reclame-uitingen kunnen een grote rol spelen en zelfs het verschil maken in de perceptie van de consument. Bij green branding komen in dat verband een aantal strategische keuzes kijken. Dit wordt duidelijk wanneer wordt gekeken naar het voorbeeld van de introductie van een nieuw type auto, dat minder belastend is voor het milieu dan concurrerende types.
Functionele positioneringstrategieën
Wanneer wordt gekozen voor een functionele positioneringstrategie kunnen in de reclamecampagne de concrete milieuvriendelijke kenmerken van de auto worden benoemd: ‘Auto X levert 40% minder vervuiling op dan andere auto’s door het gebruik van een nieuwe technologie’. Het succes van een dergelijke strategie kan echter beperkt blijven, doordat er voor de koper geen individuele voordelen worden uitgelicht. Daardoor voelt de consument voelt zich niet persoonlijk aangesproken en zal uiteindelijk niet voldoende gemotiveerd zijn om de auto aan te schaffen. Andere nadelen van functionele positioneringstrategieën zijn dat ze gemakkelijk kunnen worden gekopieerd en de flexibiliteit van een merk verkleinen.
Emotionele positioneringstrategieën
Om de loyaliteit van de milieubewuste consument jegens het merk te bevorderen, kan bij de introductie van de auto worden gekozen voor een alternatieve of aanvullende strategie, gebaseerd op deze drie emotionele brand benefits: - Inspelen op de 'warm glow'. Consumenten krijgen een goed gevoel (‘warm glow’) door onbaatzuchtig te handelen. Milieubewuste consumenten halen voldoening uit het feit dat ze bijdragen aan de verbetering van de ‘algemene leefomgeving’. In een reclamecampagne kan worden ingespeeld op dit gevoel.
- Consumenten willen zichzelf graag uiten. Milieubewuste consumenten halen voldoening uit het feit dat ze hun milieubewustzijn kunnen tonen aan anderen. Ze zullen graag laten zien dat ze in een minder milieubelastende auto rijden.
- Consumenten krijgen een goed gevoel wanneer ze in contact zijn met de natuur. In campagnes kan op dit gevoel worden ingespeeld door natuurlijke associaties op te nemen. Zo kan de auto worden getoond terwijl deze rijdt in een prachtige, landelijke omgeving.
Gedragseffecten van green brand positionering
Met een functionele positioneringstrategie kan de kennis van de consument over de milieueffecten van de auto worden vergroot, waardoor de aanschaf van de auto serieuzer zal worden overwogen. Eerder onderzoek laat namelijk zien dat cognitieve factoren, zoals kennis over het milieu, een positieve invloed hebben op de aanschaf van milieuvriendelijke producten. Met een emotionele positioneringstrategie kan worden ingespeeld op emotionele factoren, die ook een rol spelen bij het beslissingsproces van de consument. Hartmann, Ibánèz en Forcada Sainz onderzochten welke strategie het sterkste effect heeft op de loyaliteit ten opzichte van een green brand.
In hun onderzoek (2005) tonen ze consumenten twee verschillende reclamecampagnes voor een nieuw – minder vervuilend – type auto, gebaseerd op een functionele positioneringstrategie en een emotionele positioneringstrategie. Voor en achteraf wordt hen gevraagd naar hun mening over de auto op diverse gebieden. De functionele positionering - het noemen van concrete 'groene kenmerken van de auto - leidt tot een verhoogde cognitieve perceptie van de milieuvriendelijkheid van het merk. De emotionele positioneringstrategie laat een significant effect op de algehele emotionele beleving van het merk zien. De combinatie van functionele en emotionele strategie leidt echter tot de duidelijkst aantoonbare verschuiving. Er vindt dus een versterkende interactie plaats tussen cognitieve en emotionele processen in de gedragsvorming tegenover ‘groene’ merken.
Geen alternatief, maar een aanvulling
Een goed geïmplementeerde groene positioneringstrategie kan leiden tot een gunstiger perceptie van het merk. De milieubewuste consument wordt hierdoor aangesproken en diens loyaliteit wordt groter. Daarom zouden communicatie campagne-planners een merk emotionele benefits moeten bezorgen en de concrete milieuvoordelen van het merk moeten laten zien. Functionele en emotionele strategieën zouden niet als alternatieven moeten worden gezien, maar moeten elkaar aanvullen voor het sterkste effect. Door de milieubewuste consument emotioneel aan een merk te binden én de onderscheidende waarde van een merk over het voetlicht te brengen, blijft de consument uiteindelijk langer loyaal en zal deze minder snel overstappen. Bron: Marketing Intelligence & Planning
|
