Loyaliteitsprogramma’s met spaarelementen zijn weer sterk in opkomst. Toch zijn ze niet allemaal even aantrekkelijk. Door sommige worden klanten gegrepen, door andere niet. Wat bepaalt het succes van een spaarprogramma? Nunez en Dréze deden onderzoek en tonen aan dat het eventuele succes van een spaarprogramma nadrukkelijk samenhangt met de uitwisselbaarheid van spaareenheden en het stellen van de juiste spaardoelen.
Of het nu gaat over Airmiles, AH Zomerzegels of Shellzegels: ieder spaarprogramma heeft zijn eigen valuta (= spaareenheid). In feite vertonen spaareenheden sterke overeenkomsten met geld. Net als met geld kunnen spaareenheden worden gebruikt om producten (= cadeaus) te verwerven. Het grote verschil met geld is echter dat de waarde van spaareenheden wordt bepaald door het bedrijf. Immers, het bedrijf bepaalt het aantal cadeaus waaruit men kan kiezen en de benodigde hoeveelheid eenheden per cadeau. Hoe groter het aantal cadeaus, des te groter de inwisselbaarheid van de spaareenheden. In vergelijking tot geld, dat overal en altijd besteedbaar is voor een oneindige diversiteit aan producten, is de inwisselbaarheid van spaareenheden dus altijd beperkt tot het cadeauaanbod van dat moment.
Spaardoelen
Voor de klant is binnen het spaarprogramma het cadeau het ‘doel’ en de benodigde hoeveelheid punten het ‘middel’ om het doel te bereiken. Voor het bedrijf is het de uitdaging om spaardoelen zodanig te formuleren dat de klant deze als een persoonlijk interessant doel ervaart. Pas op dat moment zal er de volharding zijn die nodig is om het doel te bereiken (lees: loyaal gedrag). De mate waarin een klant een spaardoel als persoonlijk doel ervaart, wordt bepaald door de gepercipieerde waarde van het cadeau en de verwachting dat het doel binnen bereik ligt.
Door via de uitwisselbaarheid van spaareenheden te sturen op spaardoelen heeft het bedrijf de mogelijkheid om het gedrag van de klant te beïnvloeden. Dat het strategisch vaststellen van spaardoelen belangrijk is voor het succes van het spaarprogramma, blijkt uit de volgende bevindingen.
Studie 1: Hoe dichter bij het doel, des te harder men wil gaan sparen
Uit onderzoek komt naar voren dat de marginale (gevoels-)waarde die een spaarder toekent aan een spaareenheid toeneemt naar mate hij dichter bij dichter bij het spaardoel (lees: het benodigde aantal spaareenheden) komt. De volharding om het doel te bereiken neemt hierdoor toe. Men is dan eerder bereid een additionele aankoop te doen om het doel te bereiken, zelfs als deze additionele aankoop an sich alleen bijdraagt en niet direct leidt tot het bereiken van het benodigde grens van spaareenheden.
Voorbeeld:
“Charles en David zijn allebei klant bij dezelfde vliegtuigmaatschappij. Beiden hebben op dit moment 28.000 miles gespaard. Charles wil eigenlijk doorsparen voor een trip naar Hawaï (30.000 miles) en David wil juist zijn ouders bezoeken in midden Amerika (40.000 miles). Beiden staan voor de keuze om per vliegtuig vrienden te bezoeken voor Thanksgiving en hiervoor 1.000 extra miles te krijgen.” Op de vraag wie het meest waarschijnlijk een vlucht zou boeken om zijn vrienden te bezoeken, antwoordt een grote meerderheid van de respondenten Charles. Ondanks het feit dat beiden het persoonlijk doel niet direct bereiken via deze vlucht, worden de extra te verdienen miles door Charles als waardevoller gepercipieerd. Dit omdat hij dichter bij zijn persoonlijk spaardoel is (nog maar 1.000 miles te gaan) dan David (nog 11.000 miles).
Studie 2: Het positieve effect van het gebruik van mijlpalen in spaarprogramma’s
In de eerste studie komt naar voren dat men harder wil gaan sparen naarmate men dichter bij een spaardoel komt. In de tweede studie wordt hierop voortgeborduurd door te experimenteren met het toevoegen van een extra spaardoel met een lager benodigd aantal spaareenheden. Deze toename in inwisselbaarheid (men heeft meer keus) resulteert in een toename van de marginale (gevoels)waarde van een spaareenheid voor de groep kleinere klanten voor wie het bereiken van het eerdere spaardoel eerder niet reëel was. Het programma wordt hierdoor voor een grotere groep klanten aantrekkelijk.
Verder blijkt uit het onderzoek dat deze extra toegevoegde cadeaus voor de grotere klanten, die op weg zijn naar hun hoofddoel, fungeren als een positieve tussentijdse prikkel , waardoor zij beter volharden (en dus trouw blijven sparen). Hoewel zij hun punten niet tussentijds verzilveren, vormt de mogelijkheid tot verzilveren wel als een voortgangsindicatie (mijlpaal) op de route naar hun echte spaarbestemming.
Zorvuldig kiezen van spaardoelen van belang
Uit de bevindingen van het onderzoek kan worden geconcludeerd dat de aantrekkelijkheid van een spaarprogramma verder gaat dan een catalogus met cadeaus, maar vooral wordt bepaald door het zorgvuldig stellen van opeenvolgende spaardoelen en het afstemmen van de marginale waarde van de spaareenheden.
Hoewel sparen en verzilveren van spaareenheden een voorwaarde is voor het succes van een spaarprogramma, is het zeker niet altijd een garantie. Het werkelijke doel van het spaarprogramma is namelijk om de klant te raken en hem te stimuleren meer te besteden dan aanvankelijk het geval was. Het is om deze reden belangrijk om voor iedere belangrijke klantgroep relevante persoonlijke spaardoelen te creëren, want alleen als men persoonlijk betrokken is, zal men de volharding tonen om (via additionele aankopen) het spaardoel te bereiken. Ook is het raadzaam om slim om te gaan met het toevoegen van extra cadeaus, omdat dit een positief kan bijdragen aan het aantrekkelijk maken van het programma voor een grotere groep, alsmede de volharding stimuleert van spaarders die op weg zijn naar een ver gelegen spaardoel.
Bron: University of Pennsylvania. Reviewed by Rik Luttmer (juli 2007).
|
