De verwachting is dat in Nederland tot 2020 het aantal 50-plussers zal toenemen tot ongeveer 6,5 miljoen. De totale bestedingen van deze groep zullen de komende jaren aanzienlijk sterker stijgen dan die van de mensen onder de 50. Toch wordt al gauw 90% van de marketingbestedingen op de jongere segmenten gericht, mede vanuit de gedachte dat ‘senioren toch al wel loyaal zijn aan de voor hen bekende merken’. Maar is dat terecht?
De ene senior is de andere niet
Voor sommige groepen van senioren geldt inderdaad dat deze hun hele leven bekrachtigd zijn in hun merk- en productvoorkeuren en niet snel meer zullen switchen. Dit geldt echter zeker niet voor iedereen. Het is van het grootste belang om te onderkennen dat ‘senioren’ cq 50-plussers een verre van homogene groep vormen.
Binnen het grote 50+ leeftijdssegment zijn groepen te onderscheiden met totaal verschillende levensfases en behoeftes. Denk bijvoorbeeld aan actieve ‘Empty Nesters’ versus ouderen die verzorgd moeten worden. Deze levensfasen kunnen verder gekruist worden met de ‘generaties’ waarin de groepen zijn gevormd, aangezien deze de belevingswereld en levensvisie sterk beïnvloeden. Voor de huidige senioren zijn de belangrijkste generaties: de vooroorlogse generatie (geboren voor 1930), de stille generatie (geboren tussen 1930 en 1945) en de babyboomers (geboren tussen 1946 en 1954).
Ook kan de seniorengroep worden doorsneden op psychosociale dimensies, met op de psychologische as de behoefte aan structuur en zekerheid, en op de sociale as focus op zichzelf versus focus op anderen. Hieruit volgen 4 kwadranten die in onderzoeken bestempeld zijn als: hedonisten (risicozoekend, autonoom), nieuwsgierigen (risicozoekend, sociaal), conservatieven (zekerheidszoekend, sociaal) en worstelende senioren (zekerheidszoekend, autonoom).
Lessen in producttrouw
De neiging om bij oude, vertrouwde en bekende merken te blijven is het sterkst in de zekerheidszoekende groepen. Deze groepen zijn zeer sceptisch over nieuwe producten en claims, vooral als deze complex of onduidelijk zijn. Ervaring in het verleden is dus de belangrijkste driver voor toekomstige beslissingen.
Prijs is van belang in de zin dat veel senioren binnen ‘acceptabele kwaliteit’ op zoek gaan naar het goedkoopste product ofwel de beste deal. Dit hangt uiteraard sterk samen met de leeftijd, immers hoe ouder men is, hoe kleiner de neiging om producten aan te schaffen die zeer lang mee gaan.
Daarnaast is een belangrijke invloedsfactor de grotere hoeveelheid ‘vrije tijd’ die niet-werkende senioren hebben. Hierdoor gaan senioren duidelijk anders om met op hen afgevuurde marketingcommunicatie. Men neemt echt de tijd om uitingen te lezen in plaats van te scannen zoals jongere generaties, om vervolgens verschillende aanbieders en aanbiedingen naast elkaar te leggen en een grondige evaluatie te maken alvorens tot koop over te gaan.
Ook ervaringen van vrienden en familie spelen een belangrijke rol bij de afweging om iets nieuws te proberen. Hedonisten zijn het beste direct te benaderen met marketinginspanningen. De uitdaging bij nieuwsgierigen ligt eerder in het bereiken van hun sociale omgeving. De conservatieve groep is moeilijk te overtuigen, maar als het lukt (ook weer via de sociale kring) dan is de loyaliteit vervolgens zeer groot. De moeilijkst te bereiken groep zijn de worstelende senioren. Deze staan namelijk niet open voor nieuwe producten en aanbieders en zijn bovendien zeer alert om niet (te) veel te betalen.
Tot slot
Tot slot enkele algemene tips en adviezen voor marketingcommunicatie richting senioren. Als niet zoveel bedrijven deze regels met voeten zouden treden, zouden het open deuren zijn: scheer de senior niet over één kam, maar respecteer de verschillende segmenten. Benader senioren op een positieve manier en niet als karikatuur. Hou rekening met andere verpakkingshoeveelheden, simpel te openen verpakkingen en maak producten eenvoudig te gebruiken (bijv. knoppen op apparatuur) en te begrijpen (o.a. eenvoudige en goed leesbare gebruiksaanwijzingen). Bovenal, kies een eerlijke, heldere en ongecompliceerde manier om de productvoordelen te communiceren.
Bron: o.a. Esomar. Reviewed by Joost van Vught (augustus 2007).
|
