Bedrijven zijn in toenemende mate op zoek naar onderscheidende waarde. In een markt waar alles draait om merkbeleving en individuele behoeften valt dat niet mee. Kennis is macht. Rowley en Leeming onderzochten communities, co-creation en Flexifoil, het bedrijf dat erin slaagde de ‘Ultimate Kiting Experience’ te creëren.
Co-creation: wat is het en wat levert het op?
Bij co-creation neemt de consument deel actief aan de ontwikkeling van producten of diensten. Co-creation kan betrekking hebben op het persoonlijk tinten van een product (bijv. door het toevoegen van eigen naar of foto) of een bijdrage leveren aan de verbetering en/of functionele eigenschappen van een product- of dienst (bijv. door te testen, mee te denken en tips te geven). Co-creation vraagt om de emancipatie van klanten en richt zich op het verzamelen, delen en het ontwikkelen van kennis met als doel voordeel te creëren voor zowel de klant als het bedrijf.
Dat het zin heeft klanten te betrekken blijkt uit onderzoek, waarin wordt aangetoond dat betrokken klanten beduidend meer originele en waardevolle ideeën hebben dan professionele ontwikkelaars. Dit geldt met name voor echte product innovaties, aangezien professionals geneigd zijn te kiezen voor veilige oplossingen en marginale verbeteringen binnen het gangbare stramien.
Communities: kenmerken en co-creation
Communities worden vaak over een kam geschoren met klantenclubs. Toch is niet iedere klantenclub een community. ‘Echte’ communities kenmerken zich door een sterke cohesie tussen leden, voortkomend uit een gezamenlijke passie. Het is deze passie die de drijvende kracht achter een community vormt en niet de rationele voordelen. Succesvolle communities kenmerken zich vaak door een kern van invloedrijke ambassadeurs/opinieleiders. Deze groep is zeer actief als het gaat om het delen van kennis en ervaringen met de leden en diegene die de community faciliteren.
Co-creation en communities kunnen beiden worden geschaard onder de noemer relatiemarketing. In beide gevallen neemt de klant een centrale plaats in en is er sprake van een focus op interactie. Een community maakt interactie tussen klanten onderling mogelijk. Een bedrijf dat op legitieme wijze een community faciliteert kan hiervan gebruik maken. Het is om deze reden dat co-creation binnen een goed werkende community een vruchtbare bodem vindt.
Case: Flexifoil - The Ultimate Kiting Experience
Flexifoil International is een specialist op het gebied van Kiting technology. Oftewel, producten die direct verband houden met vliegeren. In een wereldwijde markt met slechts enkele a-merken en veel imitatie heeft Flexifoil zich als doel gesteld zich haar klanten ‘the ultimate kiting experience’ te bieden.
Kiting is een virus waardoor men ‘gegrepen’ wordt. Flexifoil heeft als eerste de passie voor het kiten onderkend en investeerde in de ontwikkeling van een community voor de echte kiting liefhebber. De kern wordt gevormd door een virtueel platform dat op legitieme wijze geïntegreerd is met customer service, dealer netwerken en productpromoties. Binnen de community zijn er diverse fora waar enthousiastelingen actief (product-)ervaringen uitwisselen en elkaar tips geven over vliegertechnieken en de mooiste locaties met de beste wind.
Via de community ontstaan oprechte contactmomenten en wordt de kiting experience direct verbonden aan het Flexifoil merk. Zowel Flexifoil als de leden streven ernaar de kiting experience te optimaliseren en vooral ook te verlengen. Het gevolg hiervan zijn unieke innovaties, zoals de toepassing van kiting producten op water (kite surfen) en in de sneeuw. Door een voortrekkersrol te vervullen en actief klanten te betrekken bij de ontwikkeling van de gezamenlijke passie heeft Flexifoil het vertrouwen van de ‘harde kern’ top-kiters gewonnen. Welke de alsmaar groeiende groep nieuwe kiters enthousiast adviseren over de (Flexifoil-)producten zij zouden moeten aanschaffen om de ultime kiting experience te beleven.
Concurrenten hebben de afgelopen jaren hebben met kopieën vergeefs geprobeerd het succes te evenaren. Deze pogingen werden door de opinieleiders in de wereld van het kiten als te doorzichtig en opportunistisch afgeserveerd. Met ruim actieve 7.000 leden heeft Flexifoil nog altijd de grootste online kiting community ter wereld. Dit alles heeft er mede toe geleid dat Flexifoil de afgelopen 5 jaar haar inkomsten steeds zag stijgen met 25% per jaar.
Passie, cohesie en interactie
Het succes van een community wordt in sterke mate bepaald door de mate waarin de leden zelf actief betrokken zijn. Passie, cohesie en interactie vormen het fundament. Om hiervan te profiteren moet het bedrijf oprecht zijn (de passie delen), bereid zijn een bijdrage te leveren, de klant te betrekken, maar vooral de experience centraal stellen en niet het product. Alleen onder deze voorwaarden zullen klanten actief bijdragen aan co-creation.
Bron: Marketing intelligence and planning. Reviewed by
Rik Luttmer (augustus 2007).
|
