Emotionele merkloyaliteit is het hoogste goed voor marketeers die verantwoordelijk zijn voor de opbouw van een merk. Consumenten die een emotionele band met een merk voelen, zijn immers eerder loyaal, vertonen herhalingsaankopen, raden het merk aan binnen een brede sociale kring en accepteren geen substituten. Alvorens te kunnen starten met de opbouw van merkloyaliteit is het van belang inzicht te verkrijgen in vier grondslagen voor merkloyaliteit.
Emotie en duurzame loyaliteit
Niet iedere consument die loyaal gedrag vertoont, heeft een emotionele band met het merk of product. Loyaal gedrag kan ook ontstaan uit bijvoorbeeld inertie, gemak of gewoonte. Op de lange termijn zijn consumenten, die op basis van deze criteria loyaal zijn, echter eerder geneigd om van merk te switchen, wanneer er een verandering in de situatie ontstaat of een aantrekkelijk substituut verschijnt. Om te ontdekken hoe emotionele merkloyaliteit ontstaat, moet de marketeer allereerst de diepere gedachten en gevoelens van consumenten ten aanzien van merkloyaliteit ontrafelen, om vervolgens te uit te vinden waar het gevoelselement zich bevindt.
Onderzoek uitgevoerd middels de zogenaamde ZMET-methode (Zaltman Methaphor Elicitation Technique) heeft uitgewezen dat merkloyaliteit berust op vier grondslagen:
1. Vereenvoudigde beslissingen
Loyaliteitsgrondslag gebaseerd op de situatie waarin de keuze voor het merk automatisch geschiedt, op basis van gewoonte of gemak. Hierdoor vereist de merkkeuze minimale energie. In veel gevallen betreft dit geen emotionele grondslag. Echter, wanneer de beslissing voor een merk is gebaseerd op persoonlijke- of familiegeschiedenis, komt emotie aan de orde. Degelijke geschiedenis kan zorgen voor de voorkeur voor een bepaald merk, die generatie op generatie wordt doorgegeven.
2. Productkwaliteit
In beginsel een rationele grondslag: in welke mate voldoet het product of de service aan de verwachting, gebaseerd op de prijs die de consument er voor heeft betaald. De emotie ligt in de ervaring die de consument met een merk heeft en het gevoel dat hiermee wordt bewerkstelligd. ‘Waar voor je geld’ en ‘betrouwbaarheid’ zijn hierbij kernfactoren.
3. Omgang
Medewerkers die het product of de service aanbieden, brengen het merk tot leven. Hoe zij omgaan met klanten, met name tijdens belangrijke momenten, is van grote invloed op de merkloyaliteit.
4. Gedeelde waarden
Consumenten worden aangetrokken tot een merk, wanneer deze waarden uitstraalt die de klant deelt of wenst te delen. Om middels de uitstraling van waarden emotionele merkloyaliteit op te bouwen, is het essentieel als merk een sterke persoonlijkheid neer te zetten.
Bron: Brand Strategy
|
