In de Verenigde Staten neemt elke man, vrouw en kind neem deel aan gemiddeld 4 verschillende loyaliteitsprogramma’s. De totale deelname van Amerikaanse loyaliteitsprogramma’s is in de periode van 2000 tot 2006 met ruim 35% toegenomen. Hoewel indicatief voor de succesvolle werking van dergelijke programma’s heeft deze toename ook zijn invloed op de mate waarin klanten actief met een programma omgaan.
Actieve deelnemers, loyale deelnemers
Ondanks onzekerheden (o.a. 11 september, oorlog in Irak) en financiële tegenslagen (o.a. stijgende olieprijzen, renteverhogingen) is de Amerikaanse markt voor loyaliteitsprogramma’s de afgelopen 6 jaar blijven groeien. Het gemiddelde jaarlijkse groeipercentage was tussen 2000 en 2006 bijna 6%. Het duizelingwekkende aantal van 1,3 miljard individuele lidmaatschappen impliceert dat elk gemiddelde Amerikaanse huishouden aan twaalf loyaliteitsprogramma’s deelneemt.
Zoals aangegeven hebben deze duizelingwekkende deelname aantallen zijn invloed op de mate waarin klanten actief met een programma omgaan. Uit recent onderzoek blijkt dat 40% van aan een programma deelnemende klanten daadwerkelijk actief met het programma omgaat. Hiermee wordt bedoelt dat klanten communicatie rond het programma aandachtig tot zich nemen en zich bij hun beslissingen actief laten leiden door het programma. Een toename in deelname per persoon zorgt ervoor dat de klant zijn aandacht over meer programma’s moet verdelen. Het gevolg is dat alleen de programma’s die goed aansluiten bij de behoeften en persoonlijke waarden aandacht krijgen en dus duurzaam aan de loyaliteit van de klant werken. Doorsnee programma’s spelen vooral in op opportunisme binnen bepaalde klantgroepen.
De focus verleggen naar actieve deelnemers
Organisaties die overwegen een loyaliteitsprogramma te ontwikkelen zouden, doen er verstandig aan zich niet blind te staren op louter deelnemersaantallen. Belangrijker is het aantal winstgevende klanten dat daadwerkelijk actief met het programma omgaat. Marketinguitgaven richting deze groep leveren namelijk een veel hoger rendement op.
Het programma zal meer moeten worden toegesneden naar de behoeften van de meest winstgevende klanten, bijvoorbeeld via een selectief bonussysteem. Op het moment dat zowel in communicatie als content het programma op hen aansluit, zal het percentage actieve deelnemers onder deze groep toenemen. Hierbij moet de organisatie voorlief nemen dat deze meer gerichte positionering met zich mee kan brengen dat andere (minder winstgevende) klantgroepen zich wellicht minder thuis voelen binnen het programma. Het gaat immers om de actieve winstgevende klant!
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by Rogier Zimmer (oktober 2007).
|
