Meer en meer bedrijven houden zich bezig met maatschappelijk verantwoord ondernemen, hierna Corporate Social Responsibility of CSR genoemd. Deze initiatieven verschillen per organisatie van het sponsoren van goede doelen tot het CO2 neutraal produceren. De mate van deze CSR activiteiten en de integratie van deze activiteiten in de gehele organisatie blijken een grote rol de spelen in de loyaliteit en de merksteun van een consument.
Wat is Corporate Social Responsibility (CSR)?
Om aan te duiden dat organisaties naast financiële winst ook aandacht hebben bij het ondernemen voor andere waarden zoals mens en milieu worden verschillende termen gebruikt: Corporate Social Responsibility (CSR), zorgzaam of duurzaam ondernemen, maatschappelijk verantwoord ondernemen of duurzame ontwikkeling. Deze maatschappelijke merkinitiatieven (CSR initiatieven genoemd) worden steeds vaker geïntegreerd in de positionering van een merk. Merken variëren echter in de mate van deze CSR initiatieven. Veel merken voelen zich bijv. betrokken bij één bepaald maatschappelijke project, andere gaan verder door zich echt in termen van CSR te positioneren en dus bekend te worden als een maatschappelijk verantwoord merk. We praten in het laatste geval over een CSR merk zoals bijv. Body Shop, Ben & Jerry, de Tuinen. Deze bedrijven integreren hun CSR beginselen binnen elk aspect van hun business. Deze positioneringstrategie kan daarom beschouwd worden als een “nieuwe” dimensie naast de conventionele positioneringdimensies zoals operational excellence, product innovativeness of customer intimacy.
CSR Merk vs. CSR initiatieven
Als de identiteit van een organisatie gebaseerd is op CRS wordt het voor de consument gemakkelijker zich te identificeren met het merk omdat het CSR merk echt de fundamentele waarden of het karakter van het merk laat zien in vergelijking tot de conventionele dimensies. Dat brengt voor de organisatie veel voordelen met zich mee die verder gaan dan alleen de transactie zoals merkkeuze of verkoop. Dit zijn voordelen die meer in de relationele sfeer liggen zoals loyaliteit en merksteun (positieve mond-tot-mond reclame, veerkracht ten aanzien van negatieve merkinformatie). Echter, de voordelen variëren voor een merk dat gepositioneerd is als CSR merk t.o.v. merken die, hoewel ze deelnemen in CSR, meer gepositioneerd zijn op andere traditionele, productspecifieke dimensies zoals kwaliteit. Dit artikel onderzoekt de invloed van een CSR merkpositionering op de klantreacties ten aanzien van CSR initiatieven.
De rol van CSR merkpositionering
Steeds meer bedrijven gaan zich bezighouden met CSR maar variëren in de mate van integratie met hun kerncompetenties. Onderzoek toont aan dat dezelfde CSR acties kunnen leiden tot verschillende reacties van consumenten afhankelijk van de mate waarin deze worden gezien als geïsoleerde initiatieven vs. CSR als grondbeginsel van het merk. Er worden hieronder 3 manieren beschreven waarin de strategische beloningen van CSR voor een merk dat zich succesvol heeft weten te positioneren langs deze dimensie groter zijn dan die voor een merk dat zich louter met CSR bezighoudt, zelfs als dit in de markt bekend is en ook gewaardeerd wordt.
- Consumenten neigen naar positievere opvattingen, maken meer barmhartige toeschrijvingen aan het merk, en, als gevolg, belonen CSR merken in een grotere mate in termen van relationeel gedrag zoals loyaliteit en steun aan het merk.
- Consumenten zijn gevoeliger voor hun eigen opvattingen over een CSR merk op een manier dat een toename in de positieve CSR opvattingen van een consument geassocieerd wordt met grotere loyaliteit en steun voor zo’n merk in vergelijking tot de concurrentie.
- De perceptie van de consument over algemene productkenmerken zoals kwaliteit en prijs worden positiever beïnvloed wanneer CSR een integraal onderdeel uitmaakt van de merkpositionering.
CSR positionering is in mindere mate een korte termijn mechanisme om extra verkoop te genereren, aangezien het meer de klantrelatie over een lange periode beïnvloedt. Bedrijven die geïnteresseerd zijn in het gebruik van CSR om extra verkoop te genereren, hoeven zich minder zorgen te maken over hun CSR gerelateerde positionering dan bedrijven die geïnteresseerd zijn in een bredere, diepere en langere termijn consumenten response. CSR initiatieven, met namen als onderdeel van een merkpositionering, hebben de potentie consumenten te transformeren naar lange termijn voorstanders van het merk. CSR is daarom een goede methode om een betekenisvolle, lange termijn relatie met de klant op te bouwen. Bron: International Journal of Research in Marketing. Reviewed by Sjoerd de Bruijn (oktober 2007).
|
