Een veel gestelde vraag is welke impact loyaliteitsprogramma’s hebben op koopgedrag. Vooral het verschil in impact voor klanten die al loyaal waren in gedrag versus klanten die niet of weinig loyaal waren is interessant. In een recente studie is het koopgedrag van klanten, na introductie van een spaarprogramma, gedurende 2 jaar gevolgd. Met enkele verrassende resultaten…
Spaarprogramma’s en waardeperceptie
Spaarprogramma’s kunnen de waardeperceptie van een bedrijf bij de klant sterk verbeteren. Deze verbetering van de waardeperceptie vindt zowel plaats bij uitgifte van spaarpunten als bij de verzilvering van deze punten.
Bij uitgifte van punten hebben deze feitelijk nog geen praktische waarde. De waarde wordt immers pas bepaald bij redemptie. Toch heeft de uitgifte al een belangrijk psychologisch effect. De uitgifte vergroot namelijk het ‘totale transactie nut’ van een aankoop en daarmee overall waardeperceptie van zaken doen met het bedrijf. Gaandeweg het sparen treedt een tweede effect op, namelijk de verwachting van positieve gebeurtenissen in de toekomst. Dit effect vergroot weer de kans dat de klant de relatie continueert.
Bij verzilvering van punten treden zowel psychologische als economische effecten op. De gratis beloning is een positieve bekrachtiging van het koopgedrag en ‘conditioneert’ de klant feitelijk om het gedrag te blijven vertonen. Verder toont het geven van de beloningen waardering en persoonlijke erkenning van de klant door het bedrijf, hetgeen de relatie verder verdiept. Enkele laatste positieve emotionele factoren die in onderzoeken genoemd worden rond spaarprogramma’s zijn: de mogelijkheid om zonder schuldgevoel luxe producten te verkrijgen en een gevoel van participatie en erbij horen.
Impact op koopgedrag
Het onderzoek naar het lange termijn effect van spaarprogramma’s op koopgedrag heeft plaatsgevonden binnen een retail organisatie. De onderzoekers hebben het koopgedrag van klanten gemeten vóór introductie van het spaarprogramma en vervolgens gedurende 2 jaar de ontwikkeling van het gedrag gevolgd, zowel voor deelnemers als voor niet deelnemers aan het spaarprogramma. Interessant is dat de onderzoekers ook het originele koopgedrag hebben vastgelegd (lage, gemiddelde of hoge koopfrequentie). Een van de aannames van de onderzoekers was namelijk dat klanten met een lage koopfrequentie minder groei in koopgedrag zullen laten zien, omdat de voordelen van het programma in beginsel minder interessant zijn voor deze groep.
Wat waren echter de resultaten van het 2-jarige onderzoek? De klanten met een initieel hoge koopfrequentie veranderden hun gedrag niet of nauwelijks. Vermoedelijk omdat zij aan het plafond van hun bestedingen zaten. Wel kregen zij logischerwijs veel punten toegekend, waardoor zij veel beloningen konden verzilveren en trouw bleven in de relatie. Juist de klanten met initieel een lage of gemiddelde koopfrequentie vertoonden een sterke toename in zowel de koopfrequentie als het gemiddelde bestedingsbedrag. De grootste stijging vond zelfs al plaats binnen 3 maanden na introductie. Deze klantgroepen diversifieerden klaarblijkelijk kun aankopen en gingen aankopen doen in nieuwe productcategorieën van de aanbieder. Daarmee blijkt dat spaarprogramma’s de loyalty levenscyclus van klanten kunnen versnellen en hun winstgevendheid kunnen vergroten.
Lessen voor spaarprogramma’s
Het groei-effect treedt vooral op in polygame loyaliteitssituaties, dus waar klanten de aankopen initieel bij verschillende aanbieders onderbrengen. De groei in verkopen is verder het meest waarschijnlijk bij bedrijven die meerdere productgebieden hebben van waaruit zij kunnen cross-sellen naar de klant. Branches als retail, maar bijvoorbeeld ook financiële dienstverlening, lenen zich derhalve beter voor spaarprogramma’s dan minder gevarieerde branches (zoals de energiebranche).
In de business case voor het loyaliteitsprogramma moet verder rekening worden gehouden met de grotere redemptie van punten door de initieel grotere klanten. Tot slot moet de structuur van het spaarprogramma zodanig worden opgezet dat het genoeg incentives biedt aan juist de lichte en gemiddelde kopers om te streven naar beloningen en redemptie van punten.
Bron: Journal of Marketing. Reviewed by Joost van Vught (oktober 2007).
|
