Het al dan niet slagen van een spaarprogramma wordt grotendeels bepaald door de hoogte van en de soort beloning waarvoor men kan sparen. Kortlopende spaarprogramma’s met beperkte deelnamevoorwaarden, boeken succes door deelnemers te belonen middels platte korting. Langlopende spaarprogramma’s met hoge deelnamevoorwaarden daarentegen, doen dit door te belonen middels luxe cadeaus.
Onderzoek naar menselijk gedrag heeft aangetoond dat consumenten een sterke drive bezitten om zich in te spannen ten behoeve van een toekomstige beloning. Hierbij geldt: Hoe hoger de beloning, hoe groter de inspanning die de consument ervoor wil leveren. Naast de geldelijke waarde van de beloning, is het soort beloning waarvoor kan worden gespaard van groot belang. Hierbij wordt veelal een onderscheid gemaakt tussen luxe cadeaus (bijv. saunabezoeken, vakanties, mp3-spelers en auto’s) en alledaagse producten (bijv. voedsel, drinken en kleding).
Genieten van luxe
Naarmate de te verrichten inspanning toeneemt (men moet langer en/of intensiever sparen), genieten ‘luxe cadeaus’ de voorkeur boven ‘alledaagse producten’. De voorkeur voor luxe cadeaus wordt veroorzaakt door hun aspiratieve karakter. Ze hebben over het algemeen een bijzondere aantrekkingskracht op consumenten. Alternatieven zijn niet van belang, juist omdat de zinnen zijn gezet op dat ene luxe cadeau, waarvan de consument verwacht dat het toegevoegde waarde levert aan de kwaliteit van het leven. En daar wil de consument dan ook heel wat voor trotseren. Een mooi voorbeeld hiervan is het intensieve spaarprogramma van Douwe Egberts. De consument moet bijvoorbeeld jaren lang zegeltjes sparen (en dus behoorlijk wat koffie nuttigen), om dat ene schitterende servies te bemachtigen, waar men al die jaren naar verlangt.
Rechtvaardiging deelname
Daarnaast motiveren luxe cadeaus bij intensieve, langlopende spaarprogramma´s tot deelname. Programma´s worden aantrekkelijk, doordat de beloning een prettige, hedonistische ervaring biedt, zonder de psychologische kosten van het ´out-of-the-pocket’-betalen te ervaren, die normaal gepaard gaan met de consumptie van luxe producten. Het kopen van luxe producten, veroorzaakt regelmatig een schuldgevoel; aankopen zijn lastig te rechtvaardigen. Door te sparen voor luxe cadeaus, vervalt grotendeels het schuldgevoel. De klant ‘verdient’ zijn/haar beloning, door het leveren van maximale inspanning.
Tot slot
Wanneer consumenten zich meer moeten inspannen, om een bepaalde beloning te bemachtigen, verschuift de voorkeur voor spaarproducten van alledaagse producten naar luxe cadeaus. Indien de te leveren inspanning beperkt tot nihil is, prefereert de consument het liefst platte korting. Spaarprogramma’s met beperkte tot geen deelnamevoorwaarden (en dus geringe inspanning voor de consument) trekken vaak in eerste instantie meerdere deelnemers aan, dan intensieve, langlopende spaarprogramma’s. Deze zogenoemde platte spaarprogramma’s zijn dan ook bijzonder effectief bij het direct bewerkstelligen van gewenst gedrag (herhalingsbezoek). Echter, voor het bewerkstelligen van oprechte loyaliteit doen intensieve, langlopende spaarprogramma’s het beter, mits deze bestaan uit een aanbod van luxe cadeaus (waarmee wordt ingespeeld op affectieve binding), passend bij de doelgroep.
Bron: Journal of Marketing Research. Reviewed by Froukje de Boer (december 2007).
|
