In 2003 lanceerde Fred Reicheld een nieuwe methode voor loyaliteitsmeting: de Net Promotor Score. Zijn claim was dat de Net Promotor Score de beste voorspeller is voor bedrijfsgroei. Of op z’n Amerikaans: “the one number you need to grow”…. Maar is dat wel zo? Begin dit jaar onderzochten Keiningham e.a. deze claim.
Bepalen van de Net Promotor Score
De methode Net Promotor Score (NPS) is gemakkelijk uit te leggen. De methode is gebaseerd op de geneigdheid om een bedrijf of product aan te bevelen. Er hoeft in enquêtes slechts 1 vraag te worden gesteld, namelijk: hoe waarschijnlijk is het dat u X zou aanbevelen bij een vriend of collega? De antwoordschaal hierbij is 10 punts (van 1 tm 10).
Het percentage ‘detractors’ (antwoord 1 tm 6) wordt afgetrokken van het percentage ‘promotors’ (9 en 10), en het resultaat is de Net Promotor Score. Mede omdat de methode zo eenvoudig is toe te passen, wordt hij breed geaccepteerd als management stuurmiddel door prestigieuze bedrijven als General Electric, American Express en Microsoft.
Punten van kritiek
De NPS geeft zeker een beeld van hoe goed een bedrijf het doet, maar er valt ook genoeg op de methode af te dingen, bijvoorbeeld qua betrouwbaarheid als individuele voorspeller. Reicheld zelf geeft al aan dat NPS een minder accurate voorspeller is voor gedrag van individuele consumenten, en vooral gebruikt moet worden om groei van een geheel bedrijf te voorspellen.
Ook is het maar de vraag of het de beste methode is en daarmee de enige die gebruikt zou moeten worden. Ook hier geeft Reicheld zelf aan dat de aanbevelingsvraag niet in alle sectoren de beste voorspeller van groei was. Hij geeft aan dat NPS minder goed werkt voor onder andere database software, computer systemen, telefonie, kabel/televisie en markten met een semi-monopolistisch karakter. De onderzoekers bewijzen verder dat de American Customer Satisfaction Index (ACSI) in sommige gevallen een vergelijkbare of zelf betere voorspeller is voor bedrijfsgroei.
De belangrijkste constatering is natuurlijk dat NPS misschien wel aangeeft hoe loyaal je klantgroep is, maar niet niets zegt over hoe je dit hebt bereikt of hoe je deze loyaliteit kunt verbeteren. Conclusie: de Net Promotor Score is niet zo zeer “the one number you need to grow”, maar eerder “one of the numbers you need to grow”….
Bron: Journal of Marketing. Reviewed by Joost van Vught (december 2007).
|
