Topklantmanagement behelst het onderhouden en verbeteren van de waarde die de meest belangrijke klanten opbrengen. De definitie van een topklant hangt af van het type organisatie. Voor sommige organisaties is dit gebaseerd op life time value, voor anderen op de mate van invloed die een klant kan uitoefenen of de frequentie van klantcontact. Hoe de topklant wordt gedefinieerd is echter minder belangrijk dan het besef dat bepaalde klanten belangrijker zijn dan anderen.
Het managen van topklanten bestaat uit een spectrum van activiteiten, qua opbouw vergelijkbaar met de hiërarchie van Maslow; men begint met de basis en bouwt steeds meer en meer betrokken interacties met de klant op.
De volgende elementen vormen de belangrijkste stappen in het managen van topklanten:
1. Identificatie
Het is niet mogelijk een relatie op te bouwen, wanneer je de ander –in dit geval de klant– niet kent. Identificatie van een klant gaat hierbij verder dan het achterhalen van het e-mail adres. Belangrijk is om alle contactmomenten nauwgezet te volgen en vast te leggen.
2. Communicatie
Na identificatie is het mogelijk informatie en berichten aan de klant te sturen. Deze mogelijkheid faciliteert het begin van een gedifferentieerde en relevante relatie. Communicatie kan verlopen via e-mail, gepersonaliseerde website, DM, RSS en andere media die gedifferentieerde content mogelijk maken. Berichten moeten de kennis over de individuele klant reflecteren.
3. Beloning
De mogelijkheid individuele klanten en hun gedrag te identificeren en op directe en relevante wijze met hen te communiceren biedt vele opties de relatie uit te breiden. De meest voor de hand liggende optie is de mogelijkheid klanten te belonen voor gewenst gedrag.
4. Waardering
Topklanten zijn vaak niet alleen uw topklanten, maar ook de topklanten van andere organisaties. Deze klanten worden daardoor vaak rijkelijk beloond door alle organisaties waarmee ze zaken doen. Gebleken is dat dit type klanten beter respondeert op waardering, wanneer de organisatie hen de speciale status van topklant expliciet toekent.
5. Interactie
Gaan we een stap verder dan eenzijdige inspanningen als communicatie, beloning en waardering, dan verandert de dynamiek van de relatie met een topklant substantieel. Interactieve programma’s zorgen voor een expliciete verandering in de klantervaring, gebaseerd op het individuele klantgedrag.
6. Collaboratie
Waar interactie de een-op-een relatie als uitgangspunt heeft, zet collaboratie beide partijen aan dezelfde kant van de tafel. Laat klanten ondermeer helpen bij het ontwerpen van producten, kiezen welke reclamecampagne het beste past, producten recenseren, commentaren posten en een bijdrage aan de klantcommunity leveren.
7. Ambassadeurschap
Sociale netwerken zijn van enorme toegevoegde waarde voor ambassadeurschap. Waar traditionele mond-tot-mondreclame verborgen ligt in gesprekken, e-mail wisselingen en SMS, zetten sociale netwerken mond-tot-mondreclame op een datagedreven platform.
Het opbouwen van een succesvol programma gericht op het managen van topklanten behelst een indrukwekkende reeks activiteiten. Door gefaseerd elementen toe te voegen, die voortbouwen op voorgaande inspanningen, kunnen organisaties echter een consistent en geïntegreerd programma ontwikkelen, voor bijna ieder beschikbaar budget.
Bron: Relationship Management
|
