Hedendaagse jongeren staan bekend als een merkbewuste en materialistische generatie. Deze zogenoemde Y- of msn-generatie heeft steeds meer te besteden en heeft daarnaast een nog altijd toenemende invloed op het uitgavenpatroon van hun ouders. Kortom: een interessante en waardevolle doelgroep. Echter, jongeren committeren zich moeilijk en vertonen makkelijk switchgedrag. Om jongeren daadwerkelijk aan een merk te kunnen binden, is kennis van en inleving in hun belevingswereld vereist.
Functioneel versus symbolisch
Op jonge leeftijd (< 9 jaar) ontstaat het verlangen naar een bepaald merk vooral door functionele voordelen. Men draag sportschoenen van Nike, omdat deze de beste kwaliteit hebben en drinkt Coca-Cola op een hete zomerdag, omdat het verkoeling brengt. Naarmate de leeftijd vordert, ontwikkelen jongeren een dieper associatieniveau met een merk en komt het verlangen naar een merk tot stand vanuit symboliek. Men drinkt Coca-Cola, omdat het een ‘cool’ merk is, andere jongeren dat ook doen en het daardoor bijdraagt aan het saamhorigheidsgevoel in een groep. Men draagt schoenen van Nike, omdat dat bijdraagt aan een trendy uitstraling, die door leeftijdsgenoten gewaardeerd wordt. Om jongeren te binden, dient het basisproduct dus van sterke kwaliteit te zijn. Naarmate jongeren ouder worden, kan vervolgens in sterkere mate meer symbolische productbranding worden toegevoegd.
Emotionele beleving
Jongeren (vanaf 9 jaar) rechtvaardigen de investering die een merkaankoop met zich meebrengt, op basis van de emotionele waarde die het merk heeft in hun leven. Merken bepalen gedeeltelijk de identiteit van de jongeren en kunnen bijdragen aan een gevoel van veiligheid. Voor het creëren van merkloyaliteit is het dus van belang in te spelen op de emoties van jongeren. Jongeren zien hun leven veelal als een ‘pretpakket’. De merken waarmee jongeren zich identificeren, moeten passen binnen dit ‘pretpakket’. Door een merk te koppelen aan een belevenis is het mogelijk jongeren in het hart te raken en een toegevoegde waarde te bieden op het ‘pretpakket’.
De volgende vormen van belevenismarketing hebben een positieve invloed op de merkloyaliteit van jongeren:
- Door een persoonlijke touch toe te voegen aan een merk, zullen jongeren zich sneller kunnen identificeren met een merk. Op de website van Nike is het bijvoorbeeld mogelijk om eigen sportschoenen te ontwerpen, in favoriete kleur en met eigen tekst erop, waardoor men met unieke, gepersonaliseerde schoenen door het leven kan gaan. Er wordt een emotionele beleving gecreëerd, die zorg draagt voor een hogere merkloyaliteit.
- Jongeren zien beroemdheden als merken en zijn geneigd het gedrag van hun favoriete sterren te imiteren. Zo worden jongeren bijvoorbeeld beïnvloed door de stijl van Avril Lavigne en David Beckham. Velen gaan zelfs zo ver dat ze de haarstijl van Beckham willen overnemen. Door een merk, of een bepaalde emotie die een merk moet uitdragen, te koppelen aan een beroemdheid, worden merk en beroemdheid voor de jongeren één geheel.
- Het opzetten van een community (een groep personen met eenzelfde interesse) rondom een merk creëert een saamhorigheidsgevoel. Jongeren willen graag ergens bijhoren. Een community stimuleert dit. Op deze manier faciliteert en helpt een merk jongeren bij het ontdekken van hun identiteit, waardoor een waardevolle relatie wordt gecreëerd.
Merkfan?
Door het toepassen van (een combinatie van) bovenstaande vormen van belevenismarketing is het mogelijk jongeren met ‘slechts’ merkvoorkeur, te veranderen in merkfans. Om ervoor te zorgen dat jongeren merkfan worden en vervolgens ook blijven, is het belangrijk met hen in dialoog te blijven. Naarmate een merk evolueert door input van jongeren, vindt het nieuwe manieren om jongeren aan zich te (blijven) binden. Een ware merkfan ontstaat alleen, indien belevenismarketing wordt toegepast op basis van de wensen en input van jongeren. Het hoogste doel hierbij is om het merk zo sterk te maken dat jongeren het uiteindelijk als een ‘way of life’ beschouwen.
Bron: Equal Opportunities International, 2007. Reviewed by Froukje de Boer (januari 2008).
|
