Om in te spelen op een verscheidenheid aan consumentenbehoeften gebruiken marketeers sponsoring steeds vaker als middel in de marketingmix. Het is een goede manier voor bedrijven om het imago te verbeteren of te veranderen door zich te verbinden aan specifieke evenementen en bijbehorende doelgroep. Sponsoring van culturele en sportieve evenementen blijkt een geschikte manier om loyaliteit aan het merk te creëren.
Zelfbeeld van een consument
Een veelvoorkomend aspect binnen de sponsoring literatuur is het zogenaamde “self-congruity” construct. Dit is belangrijk bij de bepaling van de invloed van sponsoring. Het is de mate waarin het zelfbeeld van een consument overeenkomt met het imago van het merk. Consumenten worden continu geconfronteerd met het maken van keuzes tussen merken. Een vraag daarbij is: wat is de relatie tussen het zelfbeeld van een consument en een merk? Consumenten schaffen producten niet alleen vanwege de gebruikersvoordelen maar ook aan vanwege de zogenaamde ‘self-expressive benefits’, oftewel de motivatie van de consument om zichzelf uit te drukken. Onderzoek heeft aangetoond dat self-congruity met een product of winkel een positieve invloed heeft op verschillende zaken als merk attitude, merk voorkeur, aankoop motivatie, merk tevredenheid en merk loyaliteit.
Self-congruity en sponsoring
Self congruity met een gesponsord evenement verwijst naar de gepercipieerde overeenkomst tussen het imago van een gesponsord evenement en het zelfbeeld van een consument. Sirgy, Lee, Johar en Tidwell (2007) tonen in hun onderzoek aan dat deze self-congruity met een gesponsord evenement significant bijdraagt aan de merkloyaliteit, in het bijzonder in het geval aan twee condities wordt voldaan: (1) wanneer consumenten zich er van bewust zijn dat desbetreffende bedrijf sponsor is, (2) wanneer consumenten emotioneel betrokken zijn bij het evenement.
Consumenten van een specifiek merk zullen waarschijnlijk merkloyaliteit ontwikkelen wanneer ze zien dat het bedrijf een evenement sponsort waar ze zich zelf mee identificeren. Self-congruity met een gesponsord evenement helpt bij de creatie van een positief gevoel ten opzichte van een evenement, en deze positieve gevoelens worden overgedragen naar de sponsor.
Aanbevelingen
Voor een bedrijf is het belangrijk dat de marketing communicatie campagne gericht is op het vergroten van self-congruity met het gesponsorde evenement . Bijvoorbeeld getoonde foto’s van mensen die het gesponsorde evenement bezoeken dienen te passen bij het zelfbeeld van de consument. Het is dus belangrijk dat de advertenties voor dergelijke evenementen een duidelijk beeld geven van de potentiële bezoekers. Naast het self-congruity besef is het belangrijk dat onderscheidende promotionele acties goed duidelijk maken dat een bedrijf het evenement sponsort. Tot slot biedt het evenement uitgelezen kansen om met loyaltymarketing instrumenten voor, tijdens en na het evenement bezoekers te betrekken.
Lowlands is hier een goed voorbeeld van. Bezoekers worden maanden van te voren al warm gemaakt voor het evenement door het publiceren van de lang verwachte line up van bands. Daarnaast wordt veel aandacht besteed aan het evenement via de media en op verschillende websites. Tijdens het evenement wordt de betrokkenheid vergroot door het uitdelen van gadgets (bijv. hoedjes tegen de zon, regenponcho’s) en door de aanwezige camping. Na het evenement kunnen de bezoekers het Lowlands gevoel (opnieuw) ervaren via diverse websites en televisieprogramma’s. Sponsoren kunnen natuurlijk handig inspelen op de hoge betrokkenheid van deze bezoekers door zich te verbinden aan het evenement.
Bron: Journal of Business Research. Reviewed by Rogier Zimmer (februari 2008).
|
