Om een onderscheidende concurrentiepositie te creëren en de consument die steeds kritischer wordt te blijven voorzien in zijn/haar behoeften, is het voor veel organisaties van toenemend belang om in de klant duurzaam concurrentievoordeel te zien. Klantloyaliteit staat daarbij hoog in het vaandel. Echter om te kunnen bouwen aan oprechte loyaliteit, is superieure kennis van de behoeften van de klant en zijn/haar waardeperceptie vereist. Een juiste toepassing van Customer Relationship Management (kortweg CRM) biedt hierin een helpende hand.
Klantloyaliteit
De mate van klantloyaliteit wordt bepaald door de waardeperceptie van de consument. Deze komt tot stand door de tastbare en ontastbare elementen, toegevoegd aan het basisproduct van een organisatie. Samen bepalen zij de toegevoegde waarde van de organisatie ten opzichte van concurrenten. Veel organisaties worstelen echter nog met de vraag hoe zij een gericht proces kunnen ontwikkelen, waarmee hun toegevoegde waarde en de relatie met de (belangrijkste) klanten gevestigd en behouden blijft. Immers, loyaliteit komt niet vanzelf tot stand door geld in marketingprogramma’s te pompen, magazines te produceren, clubs op te zetten of een klantenkaart te introduceren, enkel in de vage hoop dat klanten zich hierdoor willen committeren. Vernieuwing of verbetering van de huidige CRM-strategie blijkt vaak noodzakelijk.
CRM
CRM draait om de klant, klantrelaties en de verhoging van de loyaliteit van een klant. Een ervaring behelst meer dan personalisatie en herkenning. Consumenten willen op alle punten en in elk contact met een bedrijf een consistente kwaliteit en stiptheid. CRM biedt handvatten voor het op effectieve wijze beheren van een klantenbase, die een organisatie in staat stelt om een duidelijk beeld te krijgen van de behoeften van de klant. Echter, een CRM-systeem biedt enkel ondersteuning. Voor succes moet CRM zelf echt in de genen van de organisatie zitten.
Kwaliteitsdimensies
Klantloyaliteit en het behoud van de klantrelatie zijn in feite afhankelijk van de mate waarin product en service voldoen aan de oorspronkelijke verwachtingen die de klant heeft van de kwaliteit. Ten grondslag aan een goede toepassing van CRM liggen daarom 5 kwaliteitsdimensies, die in 2006 door Zineldin ontwikkeld zijn.
- Kwaliteit van het product (wat ontvangt de klant)
- Kwaliteit van de processen (bijv. hoe snel wordt een product geleverd)
- Kwaliteit van de infrastructuur (bijv. kwaliteit van competenties en systemen)
- Kwaliteit van de interactie (kwaliteit van de informationele, financiële en sociale uitwisseling)
- Kwaliteit van atmosfeer (de atmosfeer die het relatie- en interactieproces beïnvloedt)
Door bovenstaande vijf dimensies te meten, middels kwantitatief onderzoek onder consumenten, en deze als basis voor CRM te gebruiken, wordt gebouwd aan oprechte loyaliteit. Tenminste, als op alle dimensies minimaal een voldoende wordt gescoord. Managers zijn door het naleven van deze kwaliteitsdimensies beter in staat CRM-problematiek te voorkomen, waardoor de organisatie als geheel wordt versterkt. Door indicatoren van een goede infrastructuur, interactie en atmosfeer te koppelen aan de kwaliteit van het product en de processen en dit vast te leggen binnen een CRM-systeem, wordt het voor managers inzichtelijk welke behoeften de consument heeft. Daarnaast wordt duidelijk welke veranderingen noodzakelijk zijn in de CRM-strategie om tevredenheid en loyaliteit te kunnen waarborgen en uiteindelijk verhogen.
Tot slot
Als een organisatie een CRM-strategie hanteert op basis van eerdergenoemde kwaliteitsdimensies, bevindt de organisatie zich op het juiste pad. Dit blijkt uit:
- een hogere kwaliteit van zowel product als service;
- een prijs die relatief beter is dan de prijs van concurrenten;
- waardoor uiteindelijk een grotere winstgevendheid van de organisatie.
Door middel van behoeftesegmentatie kan een duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen grote, middelgrote en kleine klanten en kan voor elk een specifieke benadering worden gehanteerd. De basis voor klantloyaliteit is hiermee gelegd, waardoor de organisatie eerder in staat zal zijn een sterkere marktpositie te verwerven. Bron: Journal of consumer marketing. Reviewed by Froukje de Boer (maart 2008).
|
