Loyaliteit kan enorm belangrijk zijn voor de groei van een dienstverlenend bedrijf. Een goed begrip van de aard en dimensies van deze loyaliteit is dan ook van wezenlijk belang. Zonder dit begrip bestaat de kans dat bedrijven de verkeerde zaken meten in hun poging om loyale klanten te identificeren, de loyaliteit van klanten niet kunnen verbinden aan rendement of zelfs verkeerd klantgedrag of verkeerde houdingen belonen wanneer ze een loyaliteitsprogramma ontwerpen.
Tim Jones en Shirley F. Taylor (2007) proberen in hun onderzoek een antwoord te geven op de vraag hoeveel dimensies een rol spelen bij service loyalty en welke dit dan zijn.
Multidimensionaal
Onderzoek naar loyaliteit wordt steeds complexer, aangezien er hoe langer hoe meer te analyseren ‘data’ bereikbaar worden. Waar er in eerste instantie uitsluitend werd gelet op gedragskenmerken van de consument, een eendimensionale aanpak, wordt steeds vaker gekozen voor een twee- of zelfs driedimensionale aanpak. Bij de tweedimensionale aanpak speelt naast gedragskenmerken ook de houding van de consument ten opzicht van de dienstverlener een rol. Driedimensionale loyaliteit houdt daarnaast nog rekening met cognitieve aspecten waarbij het geloof van een klant in het merk en exclusieve merkbinding een rol spelen.
Onderzoek
In hun onderzoek ontdekken Jones en Tayler dat het gedrag van klanten op acht verschillende vlakken een tweedimensionale uitkomst laat zien. Deze twee dimensies bestaan uit gedragselementen en een combinatie van elementen van houding en cognitie. De gedragselementen bestaan uit: het opnieuw afnemen bij dezelfde aanbieder van de diensten, de neiging om over te stappen naar een andere aanbieder en exclusiviteit (het afnemen van allerlei andere diensten bij dezelfde dienstverlener). De elementen van houding en cognitie bestaan uit het verlenen van voorkeur aan een bepaalde dienstverlener door de consument, het aanbevelen van een dienstverlener aan derden, belangeloosheid, bereidheid om meer te betalen en identificatie met de service provider. Het onderzoek toont zo, volgens de auteurs, duidelijk aan dat loyaliteit aan dienstverleners zowel in het gedrag als in de houding van de consument geworteld ligt. Voor een goed begrip van het gedrag van de consument en het identificeren van loyale klanten, moeten de bedrijven dan ook beide dimensies onderzoeken. Wanneer geen rekening wordt gehouden met de beide dimensies van loyaliteit, zal een goed loyaliteitsprogramma bijna onmogelijk zijn.
Psychologie
Hoewel een tweedimensionaal beeld van service loyalty niet nieuw is, suggereert het onderzoek van Jones en Taylor wel dat de twee bestaande dimensies complexer zijn dan tot nog toe werd aangenomen. Jones en Taylor verwijzen in hun onderzoek naar de nauwe band die bestaat tussen het onderzoek naar intermenselijke loyaliteit zoals dat wordt gevoerd binnen de psychologie en het onderzoek naar loyaliteit van consumenten ten opzichte van dienstverleners. Ook binnen de psychologie gaat men uit van een tweedimensionale werking van loyaliteit: de gedragskenmerken (het aanpassen van het individu met het doel de relatie te verbeteren) en cognitieve aspecten (het aanpassen door het individu van zijn of haar beeld van de relatie). Deze nauwe band toont volgens de onderzoekers aan, dat de relatie tussen de dienstverlener en de klant zeer dicht bij vriendschap en zelfs romantisch partnerschap kan komen.
Aandacht voor beide dimensies
Het onderzoek maakt duidelijk dat het erg belangrijk blijft voor dienstverleners om de relatie met hun klanten te ontwikkelen. Een gemiddeld marketingconcept of loyaliteitsprogramma maakt te vaak geen gebruik van uitingen van loyaliteit als: de identificatie van de klant met het bedrijf, aanbeveling aan derden, het geven van een voorkeursbehandeling door klanten aan een bepaalde diensverlener en de bereidheid om meer te betalen. De beste manier van het benaderen van zowel nieuwe als bestaande klanten lijkt een vriendschappelijke of zelfs ‘romantische’ aanpak. Een duidelijk beeld van beide dimensies van loyaliteit blijft in elk geval noodzakelijk wanneer de consument echt begrepen wil worden en men een succesvol loyaliteitsprogramma wil ontwikkelen.
Bron: Journal of Services Marketing. Reviewed by
Marcia Mreijen (maart 2008).
|
