Online loyaliteit opbouwen is van zeer groot belang. Op het web is er immers geen reistijd en zoekmachines en vergelijkingssites maken het zeer makkelijk om producten te vergelijken. Een verhoogde transparantie dus en daarmee is overstappen van online aanbieder een stuk eenvoudiger dan offline. Een loyale klant zal minder snel overstappen, dus is de vraag: hoe kun je bouwen aan online loyaliteit? De Business Economy and Management Universiteit in Spanje deed onderzoek naar de rol van usability, vertrouwdheid en reputatie bij online loyaliteit.
Usability
Usability is een andere term voor de bruikbaarheid (use-ability) van een website. Hoeveel moeite moet je doen om je doel te bereiken? Meestal wordt usability in één adem genoemd met gebruiksvriendelijkheid. Een gebruiksvriendelijke website moet over het algemeen beschikken over een duidelijke structuur, overzichtelijke navigatie, intuïtieve functies en leesbare content. Een hogere usability beïnvloedt de tevredenheid over een website, die op zijn beurt de loyaliteit beïnvloed. Als een website de bezoeker in staat stelt om op een makkelijke manier zijn doel te bereiken, zal men eerder loyaal worden aan de site.
Vertrouwdheid met een website
Online gebruikers hebben veelal een groep websites die ze vaak gebruiken. Bijvoorbeeld om nieuws te lezen, boeken te bestellen, bankzaken te regelen of gewoon voor de fun. De consument bouwt daarmee ervaring op in het gebruik van deze sites en de perceptie van de (gebruiksvriendelijkheid van de) website wordt daardoor beïnvloed.
Bij een site die je niet goed kent is het bijvoorbeeld van groter belang dat je er eenvoudig je eerste stappen kunt zetten. Bij een site die je wél goed kent wordt je kritischer, bijvoorbeeld op de content die op de site staat of op de bruikbaarheid (usability) van de site. Beide zaken beïnvloeden zowel de tevredenheid als de loyaliteit. Aangezien de vertrouwdheid groeit met ieder bezoek, zal de beoordelingswijze van de website geleidelijk veranderen. Dit heeft weer een significante bijdrage aan de ontwikkeling van loyaliteit.
Reputatie
De reputatie van een bedrijf wordt bepaald door de interacties die het bedrijf heeft met de omgeving. Telkens als een consument contact heeft met een bedrijf (direct of indirect) wordt zijn kijk op dat bedrijf bevestigd of aangepast. De overkoepelende vraag daarbij is: doet dit bedrijf wat ze belooft?
Externe bronnen
Consumenten met minder vertrouwdheid richting een website zijn eerder geneigd om externe bronnen te gebruiken om de reputatie van een website te beoordelen. Meer bekende consumenten gebruiken eerder interne bronnen (van de website zelf), wat ook minder zoekkosten met zich meebrengt.
Negatieve reputatie
Het is makkelijker om een positieve reputatie te verliezen, dan een positieve reputatie op te bouwen. Negatieve acties blijken een grotere impact op de reputatie te hebben dan positieve. Een negatieve actie van een bedrijf wordt niet alleen sterker ervaren, maar ook nog eens vaker doorverteld aan anderen.
Negatieve reacties blijven online (bijvoorbeeld op forums) voor langere tijd zichtbaar, waardoor deze langere tijd de reputatie blijven beïnvloeden. Maar reputatie is wel veranderlijk, bijvoorbeeld als het bedrijf zijn site aanpast, maar bijvoorbeeld ook omdat de wensen en eisen van de gebruikers veranderen.
Webreputatie
De algemene reputatie omvat alles wat een bedrijf doet en laat. Maar reputatie wordt ook op deelgebieden gebouwd. Hoe gaat een bedrijf om met personeel, winkelbezoekers en klachten? Zo bouwt een website bij bezoek ook aan reputatie. Aangezien internet een populair kanaal is voor niet-fysiek klantcontact, heeft de webreputatie een zeer grote impact op de algemene reputatie.
Tevredenheid
De tevredenheid van een klant is te omschrijven als hoe een klant zich voelt na een globale evaluatie van de klantrelatie in termen van verwachtingen en ervaringen. Usability, vertrouwdheid en reputatie hebben (direct en indirect) invloed op de tevredenheid. Tevredenheid is weer een belangrijke voorwaarde (doch geen garantie) voor loyaliteit. Als een bezoeker niet tevreden is, zal hij op zoek gaan naar alternatieven en zoals eerder beschreven is zo’n zoektocht online gauw gemaakt.
Starten met bouwen aan online loyaliteit
Uit het onderzoek blijkt dat de usability, vertrouwdheid en webreputatie allen invloed hebben op de online loyaliteit. Vaak blijkt in de interne organisatie een beeld te bestaan over deze factoren, dat niet geheel aansluit op de perceptie van de klant. Een meting is daarom een goed startpunt voor het bouwen aan online loyaliteit. Kijk eerst hoe usability, vertrouwdheid en webreputatie er bij staan. Door de zwakke punten te verbeteren, wordt de loyaliteit vergroot en zal de klant minder snel overstappen over naar een concurrent.
Bron: Computers in human behavior
|
