Hoewel algemeen wordt aangenomen dat het leveren van goede service uiteindelijk leidt tot grotere loyaliteit onder consumenten, bestaat er weinig onderzoek dat dit verband ook op een praktische manier onderbouwt. Pei Chao onderzoekt de relatie tussen de verschillende onderdelen van service en loyaliteit. Hij geeft hierbij ook de praktische implicaties aan.
Voor zijn onderzoek heeft Chao onderzocht in hoeverre vier onderdelen (personeel, operationele aspecten, goederen en uiterlijk) van geboden service van een groothandel invloed hebben op de loyaliteit van de ondernemers die bij deze groothandel hun producten afnemen. Een aantal punten blijkt hierbij in het bijzonder bij te dragen aan de loyaliteit van de klanten.
Personeel en uiterlijk
Het gedrag van het personeel en het uiterlijk van de winkel spelen een zeer grote rol in de waardering die klanten hebben voor een bedrijf. Uit het onderzoek blijkt dat klanten die het uiterlijk van de winkel en de service van het personeel als positief ervaren langer blijven tijdens hun bezoek. Ook het gedrag na het verlaten van de winkel wordt beïnvloed: klanten zijn geneigd de groothandel vaker te bezoeken en loyaal te blijven.
Goederen
Verrassend genoeg blijkt de kwaliteit van de goederen een dubbele invloed te hebben op de klanten. Het positieve gevolg is dat de klanten meer goederen kopen wanneer ze van mening zijn dat de kwaliteit van de goederen in de winkel hoog is. Een negatief gevolg is echter dat klanten misschien wel meer kopen tijden hun bezoek aan de groothandel, maar de groothandel vervolgens wel minder vaak bezoeken. Een mogelijke interpretatie kan zijn dat klanten niet alleen naar een groothandel komen om goederen te kopen. Het is net zo belangrijk dat het bezoek aangenaam of gezellig is. De interactie met het personeel speelt hierbij een grote rol. Deze interessante uitkomst vraagt om meer onderzoek in de toekomst.
Operationele aspecten
Het onderzoek wijst verder uit dat het operationele aspect van de service weinig tot geen invloed heeft op de loyaliteit van de klanten. Een mogelijke uitleg is dat in de ogen van de ondernemers de operationele aspecten een logisch onderdeel zijn van de groothandel. Deze aspecten worden gezien als standaard voor de gehele groothandelindustrie en bieden op deze manier geen toegevoegde waarde in de perceptie van de klant.
Praktische toepassingen
Bedrijven hebben over het algemeen te maken met beperkte middelen. Het is dan ook van belang om die onderdelen van service, die de loyaliteit helpen te vergroten, te herkennen en te gebruiken. De studie van Chao geeft aan dat het van groot belang is veel aandacht te schenken aan de kwaliteit van de goederen. Wanneer de goederen van goede kwaliteit zijn zullen de klanten meer uitgeven tijdens hun bezoek. Hiernaast is ook het uiterlijk van de winkel en goed getraind personeel erg belangrijk. Deze aspecten van service leiden er immers toe dat klanten de winkel vaker bezoeken en trouw blijven. Hoewel is gebleken dat de operationele aspecten van service geen invloed hebben op het gedrag van de klant, blijft het van belang dat deze aspecten in elk geval op vergelijkbaar niveau met de concurrent presteren. Op deze manier kunnen bedrijven de beschikbare middelen optimaal inzetten en de loyaliteit van klanten zo groot mogelijk maken.
Bron: The Service Industries Journal. Reviewed bij
Marcia Mreijen (april 2008).
|
