Voor het stimuleren van online loyaliteit is het belangrijk te weten hoe koopbeslissingen online worden genomen. Een klant maakt bij iedere aankoop de afweging of hij bij dezelfde leverancier zal bestellen en daarmee loyaal blijft. Zonder beperkende factoren als reistijd is het switchen tussen aanbieders vrij eenvoudig. Daarmee is online loyaliteit opbouwen van groot belang.
Bij iedere online aankoop is de eerste vraag: wat beïnvloed de koopbeslissing? Tai-Kuei Yu en Guey-Sen Wu, van de technische universiteit van Taiwan, deden er onderzoek naar.
Theory of Reasoned Action
In het onderzoek wordt gebruikgemaakt van de Theory of Reasonend Action (TRA). Deze theorie gaat er van uit dat gedrag direct afhankelijk is van de intentie om dit gedrag te vertonen. De gedragsintentie is daarbij afhankelijk van de houding ten opzichte van het gedrag (attitude) en de perceptie van de sociale druk (subjectieve norm). TRA kan worden gebruikt om te verklaren waarom mensen bepaald gedrag (niet) willen vertonen.
Gedragsintentie
Uit het onderzoek komen een aantal factoren naar voren die de gedragsintentie bij online shopping beïnvloeden. In volgorde van meest naar minst beïnvloedend zijn dit:
- Winkelfaciliteiten van de shop
- Kwaliteit van de productinformatie
- De variëteit in het productassortiment
- Productkortingen en aanbiedingen
- Het aanbieden van verschillende betaalmethodes
Naar aanleiding van deze uitkomsten zullen internet winkeliers zich moeten focussen op de winkelfaciliteiten, het beschikbaar maken van meer relevante informatie en het voeren van een flexibeler prijsbeleid. Bij een toename van de hoeveelheid internetshoppers zal een gevarieerder productassortiment belangrijk worden. De onderzoekers geven aan dat een internetshop samen met branchegenoten een groter assortiment kan aanbieden en gezamenlijk één grote one-stop-shop kunnen maken. Door het meer gevarieerde assortiment in deze one-stop-shop heeft de shop meer kans op succes.
Sociale druk
Sociale druk heeft volgens de theorie ook invloed op aankoopbeslissingen. Vanuit de omgeving van de koper wordt er een sociale norm gesteld waaraan de aankoop moet voldoen. Deze norm wordt bepaald door prikkels die de koper krijgt vanuit zijn sociale omgeving en hoe hij vervolgens met deze prikkels omgaat. De perceptie van de prikkels is volledig subjectief en zal per koper en doelgroep verschillen. De meest invloedrijke bronnen van sociale druk zijn in afnemende mate van belang:
- Media en reclame
- Familie
- Vrienden
- Internet reclame
- Meningen van experts / de overheid
Familie en vrienden van een online klant hebben samen een flinke invloed op de subjectieve norm die wordt gesteld aan het kopen van online producten. Communicatie van huidige klanten naar hun directe omgeving (bijvoorbeeld via tell-a-friend), wordt daarom aanbevolen. Omdat sommige internetshops deze kanalen niet effectief kunnen inzetten (bijvoorbeeld start-ups met een kleine klanten base) wordt adverteren vaak gekozen om het klantbewustzijn te bevorderen.
Loyaliteit
Een voorwaarde voor loyaliteit is een match tussen het aangebodene en de behoefte. Wanneer niet wordt aangeboden wat een klant nodig heeft, zal hij zeker verder zoeken. Dit principe heeft niet alleen betrekking op de producten, maar ook op andere factoren die uit het onderzoek naar voren komen. Om over de breedte gezien loyaliteit te stimuleren moeten de voorwaarden voor loyaliteit worden ingevuld. Hoewel de wensen en eisen van de online shopper per doelgroep zullen verschillen, biedt dit onderzoek meerdere aanknopingspunten voor het verzorgen van de basisvoorwaarden van online loyalty. Bron: International Journal of Management. Reviewed by Jordie van Rijn (april 2008).
|
