Hoewel uit diverse onderzoeken naar voren is gekomen dat mannen en vrouwen afwijkend gedrag vertonen als het gaat om (herhaald) consumeren, is er beperkt inzicht in de motivatie die hieraan ten grondslag ligt. Baghat en Williams onderzochten het verschil in gedrag tussen mannen en vrouwen en de achterliggende motivatie daarvan binnen bestaande klantrelaties in de professionele dienstverlening.
Motivatie en committment
In de professionele dienstverlening streeft men, net als in elke andere branche, naar een stabiele relatie met de klant. Een stabiele relatie is bereikt zodra een consument zich volledig gecommitteerd weet. Committment wordt veelal gezien als een motiverende kracht die, als gevolg van een cumulatief effect van verschillende bindende factoren, een consument aanzet tot een bepaalde actie of bepaald gedrag. De bindende factoren zijn voor mannen anders dan voor vrouwen.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie
Verschillen tussen de twee geslachten in de beleving van de relatie met een dienstverlener kunnen worden verklaard aan de hand van de rol die intrinsiek en extrinsiek motiverende factoren spelen. Intrinsiek motiverende factoren zijn het resultaat van het gevoel van eigenwaarde van de klant, de mate van controle die de klant kan uitoefenen en de uitdaging die de klant ziet in het onderhouden van de relatie. Extrinsiek motiverende factoren daarentegen zijn niet door de klant te controleren, maar oefenen wel invloed uit op de keuze van een bepaalde dienstverlener. Het gaat hier om de relevantie van de tastbare elementen (zoals in het geval van de gezondheidszorg bijvoorbeeld de kosten van een behandeling, de beschikbare ruimte en de voorheen geboekte resultaten) in de relatie met de dienstverlener. Deze twee onafhankelijke variabelen beïnvloeden gezamenlijk de intensiteit van de relatie met professionele dienstverleners en zijn als volgt te omschrijven:
- Intrinsieke, interpersoonlijke commitment (ICC);
- Structurele binding (SB).
Man versus vrouw: de verschillen
Baghat en Williams hebben op basis van de SB en IIC het verschil in relatie-intensiteit met de dienstverlener tussen de beide geslachten onderzocht. Alleen respondenten die minimaal een jaar lang een relatie onderhouden met een professionele dienstverlener zijn hierin meegenomen. Uit het onderzoek blijkt dat voor het instandhouden van de relatie vooral een sterke IIC belangrijk is. De invloed van IIC op de waargenomen relatie-intensiteit is veel groter dan de invloed van SB. De door vrouwen waargenomen relatie-intensiteit is voornamelijk gebaseerd op IIC. De factoren waaraan vrouwen de meeste waarde hechten zijn liefde, affectie, warmte en gedeelde emoties. Al deze factoren komen terug in de IIC. Vrouwen zullen dan ook eerder loyaal zijn jegens hun hulpverlener dan mannen. De door mannen waargenomen sterkte van de relatie komt namelijk tot stand door zowel ICC als SB. Mannen hechten bijvoorbeeld veel waarde aan de kosten en aan de ruimte waarin de gesprekken plaatsvinden.
Efficiënt relatiemanagement
De geconstateerde verschillen tussen mannen en vrouwen in beleving van een relatie hebben direct implicaties voor de professionele dienstverlening, in het bijzonder met betrekking tot het managen van de relatie. In het huidige klimaat ligt de nadruk op controle van de kosten. Kostenefficiëntie wint het van relatie-effectiviteit. Dit brengt de consequentie met zich mee dat professionele dienstverleners weinig tijd hebben voor direct face-to-face contact met hun patiënten. Bhagat en Williams tonen aan dat bewustwording van de aspecten die mannen en vrouwen belangrijk vinden in een relatie bij kan dragen aan een zo productie
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by Froukje de Boer (mei 2008)
|
