Marketeers hebben kinderen als consumentensegment tot voor kort veelal links laten liggen. Hoewel kinderen een zekere mate van besteedbaar inkomen hebben, werd dit inkomen tot voor kort gezien als te klein en zonder groot belang. Sinds kort zien bedrijven echter in dat kinderen gezien kunnen worden als een potentieel rendabele doelgroep. Dit niet alleen vanwege het feit dat ze iets te besteden hebben, maar ook door de invloed die ze uitoefenen op aankopen van familieleden en de invloed die nu al kan worden uitgeoefend op de toekomstige consumenten die ze zullen worden.
In het onderzoek van Sidin, Rahman, Rashid, Othman en Baker wordt gekeken naar het koopgedrag van stadskinderen tussen negen en veertien jaar en naar de factoren die dit gedrag beïnvloeden.
Familie
Eerder onderzoek onder kinderen heeft uitgewezen dat familie, leeftijdsgenoten, de media en school een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van kinderen. Ook het koopgedrag van kinderen wordt door deze factoren beïnvloed. Familie speelt hierbij de belangrijkste rol. Kinderen spiegelen zich aan hun ouders en worden door interactie met ouders en broers of zussen in bepaald gedrag gestimuleerd. De beïnvloeding van de familie is echter niet eenzijdig. Kinderen blijken een grote invloed te hebben bij de beslissing voor aankopen die specifiek voor hen bedoeld zijn. Deze invloed is het grootst bij kleine aankopen. De invloed van kinderen neemt echter wel af naarmate de koop concreter wordt. Tijdens de oriëntatiefase heeft het kind een vrij grote inbreng. Als eenmaal besloten is dat een bepaald product aangeschaft zal worden, hebben kinderen nog maar een geringe invloed op de keuze van het merk of het type product. Bij de uiteindelijke aankoop heeft het kind weinig of geen invloed meer.
Sociale variabelen
Het onderzoek van Sidin e.a. spitst zich vooral toe op een aantal verschillende sociale variabelen die kinderen, naast bovengenoemde familie, kunnen beïnvloeden bij het ontwikkelen van koopgedrag. De variabelen waarnaar gekeken wordt zijn: het soort product dat gekocht wordt, de leeftijdsgroep waarin de kinderen vallen, geslacht en stad van herkomst. De kinderen in het onderzoek zijn woonachtig in vier grote steden in Maleisië. Uit het onderzoek komt naar voren dat elk van deze variabelen een zekere mate van invloed uitoefent op het koopgedrag van de kinderen. Duidelijk wordt hierbij wel dat vooral de leeftijdsgroep en de stad waarin de kinderen leven de ontwikkeling van het consumptiegedrag het meest beïnvloeden. Zo blijkt dus dat naast de invloed van de familie ook demografie en sociale status een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van koopgedrag onder kinderen.
Toekomst
Het kennen van de verschillende variabelen die kinderen beïnvloeden bij het ontwikkelen van koopgedrag is niet alleen van belang voor die merken en winkels die kinderen als belangrijke doelgroep hebben. Kinderen beïnvloeden immers familieleden bij de aankoopbeslissing en de kinderen van nu ontwikkelen zich in de jonge volwassenen van morgen. Wanneer kinderen al op jonge leeftijd een voorliefde en loyaliteit ontwikkelen voor een bepaald merk, bestaat er een goede kans dat deze voorliefde blijft bestaan wanneer het beschikbare inkomen van de jonge volwassenen steeds groter wordt. Hoewel de factoren die een rol spelen bij het koopgedrag van kinderen nauwelijks te beïnvloeden zijn, is het voor merken en bedrijven met oog voor de toekomst toch van groot belang deze variabelen te kennen en waar mogelijk te gebruiken.
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by
Marcia Mreijen (mei 2008).
|
