Het begrip vertrouwen en de eigenschappen, opbouw en consequenties hiervan, zijn wereldwijd erkend. Vertrouwen speelt een belangrijke rol in verschillende disciplines, van sociologie tot aan politieke wetenschappen. Ook technische wetenschappers tonen steeds groter besef van het belang van vertrouwen op het succes van verschillende soorten online omgevingen. Vertrouwen wordt dan ook gezien als van kritiek belang op het succes van online aankopen door de consument.
Onderzoek van Connolly en Bannister (2008) onder Ierse online consumenten laat zien welke factoren van invloed zijn op het consumentenvertrouwen in een online verkoper.
Factoren
Een aanleiding voor dit onderzoek is het lage aantal online aankopen onder deze groep Ierse consumenten. Gebrek aan vertrouwen in een online aanbieder kan een verklaring zijn voor de weerstand tegen dit inkoopkanaal. Het onderzoek heeft als doel te bepalen óf er factoren zijn die het consumentenvertrouwen in online aanbieders beïnvloeden en welke factoren dit zijn. Daarnaast hebben zij ook gekeken in hoeverre het gebruikte meetinstrument in elke cultuur toepasbaar is. In grote lijnen wordt het vertrouwen in online verkopers voorspeld door twee antecedenten: factoren die de betrouwbaarheid van verkopers creëren en factoren die gerelateerd zijn aan de externe omgeving. De eerste antecedent bestaat uit door de klant waargenomen veiligheidscontroles, privacycontroles, integriteit en kunde van de verkoper. Onder externe omgeving vallen: de erkenning van derden en het juridisch raamwerk. Het effect van deze factoren op het consumentenvertrouwen in online verkopers wordt gemodereerd door de algehele mate van vertrouwen dat de consument heeft. Het vertrouwen van de consument in online aanbieders is een afhankelijke variabele en wordt, evenals het waargenomen risico, beïnvloed door de twee bovengenoemde antecedenten. Ook zijn de volgende twee onafhankelijke variabelen meegenomen in het onderzoek: culturele omgeving en ervaring in internet aankopen.
Integriteit & expertise
De resultaten van het onderzoek geven interessante inzichten in de factoren die het consumentenvertrouwen beïnvloeden. De twee eigenschappen van de aanbieder die de meeste invloed hebben op het vertrouwen zijn de waargenomen integriteit van de verkoper en de expertise van de verkoper. De factoren die gerelateerd zijn aan de externe omgeving hebben geen of zelfs een negatief effect op het vertrouwen. De ervaring van de consument heeft daarentegen wel een sterk effect op het vertrouwen van de consument in het online verkoopkanaal. De resultaten geven aan dat consumenten met een technische achtergrond meer vertrouwen in de expertise van een online verkoper hebben dan consumenten met een meer zakelijke achtergrond. Ditzelfde geldt voor de waargenomen veiligheidscontroles. Het lijkt er op dat een groter technisch bewustzijn bij de consument de waargenomen betrouwbaarheid van online verkopers beïnvloed.
Praktische toepassing
Twee van de factoren die van invloed zijn op de betrouwbaarheid van een online verkoper zijn te sturen door de aanbieder zelf. Om de integriteit te beïnvloeden kan een aanbieder bijvoorbeeld haar algemene voorwaarden duidelijk benoemen en de consument garanderen dat haar rechten gewaarborgd worden. Door het verzorgen van een eenvoudige webinterface die veilig en betrouwbaar is en die inspeelt op de behoeften van de consument kan een online aanbieder het vertrouwen dat de consument in haar kunde heeft vergroten. Uit het onderzoek is overigens gebleken dat de bruikbaarheid van het meetinstrument per cultuur verschilt. Dit betekent dat het model niet toepasbaar is in alle culturen en het belang van de factoren dus ook kan verschillen. Dat neemt niet weg dat bovenstaande toepassingen gezien kunnen worden als een must voor iedere online aanbieder.
Bron: Management Research News. Reviewed by
Marije Feringa (juni 2008).
|
