Herinnert u zich deze nog: “Tevredenheid is een sigaar genaamd Hamlet”? Dit was in de jaren 60 de slogan van sigarenmerk Hamlet. De bijzondere en opzienbarende reclamecommercials werden destijds breed uitgelicht. Altijd werd hetzelfde getoond; hoe treurig de situatie ook was, wanneer de hoofdrolspeler uit de commercial een sigaar opstak, vergat hij spontaan alle ellende om zich heen. Emotie en (klant)tevredenheid, wat is de relatie?
Klanttevredenheid is in het verleden al uitvoerig onder de loep genomen, vele studies hebben geprobeerd de link tussen klanttevredenheid, service niveau en toekomstig koopgedrag aan te duiden. Hieraan werd de laatste jaren een vierde aspect gekoppeld; emotie. Ervaringen waardoor men zich goed gaat voelen zijn een fantastische stimulans voor verkoop. Het is niet voor niets dat marketeers er alles aan doen om ons in deze stemming te krijgen alvorens ze proberen van alles aan ons te slijten. Maar hoe belangrijk is deze “feelgood” factor in het tevredenstellen van consumenten?
Emotionele binding en loyaliteit
Het is alom geaccepteerd dat klanttevredenheid en gedragsintenties over langere termijn beïnvloed worden door emotie, zowel voorafgaand, tijdens als na consumptie. “Door emotie verbonden consumenten investeren meer in de relatie dan consumenten die geen verbinding voelen” aldus Mattila die in 2001 beschreef hoe emotionele binding tot loyalty leidt in bijvoorbeeld restaurants en hotels. Martin, O’Neill, Hubbard en Palmer (2008) hebben de rol van emotie binnen de verklaring van klanttevredenheid en toekomstige gedragsintenties nader onderzocht.
Totale klant ervaring
Uit het onderzoek blijkt dat tevredenheid completer en meer omvattend is wanneer ook het emotionele aspect wordt opgenomen. Bovendien is er geen sterkere indicator voor toekomstig koopgedrag dan de op emotie gebaseerde tevredenheid. Hoewel het meten en in kaart brengen van de emotionele basis voor tevredenheid een bijzonder belangrijke bron blijkt om concurrentievoordeel mee te behalen, zijn de kosten die hier mee gemoeid gaan wel een stuk hoger voor de onderneming. Bedrijven die er toch voor kiezen emotie als belangrijke factor mee te nemen doen er goed aan hun trainingsprogramma’s uit te breiden met een discussie over de rol van klant emotie. Zij dienen tevredenheid te vervangen voor “de totale klant ervaring”. Werknemers die direct klant contact hebben zouden middels rollenspellen getraind kunnen worden om zodoende emotionele scenario’s te herkennen en hier op in te spelen. Dit zou duidelijk van toegevoegde waarde zijn voor het service apparaat van iedere organisatie die klantloyaliteit serieus neemt.
Bron: Journal of Services Marketing. Reviewed by Joost van Vught (juni 2008).
|
