Consumenten zijn geneigd om een product te beoordelen op basis van intrinsieke kenmerken als ingrediënten, smaak en samenstelling. Wanneer deze kenmerken niet beschikbaar zijn, zoals bij producten van online retailers, blijken consumenten vooral naar extrinsieke kenmerken te kijken (bijvoorbeeld het merk, het land van herkomst, de reputatie van het bedrijf) om hun keuze te maken. Bij deze extrinsieke kenmerken wordt reputatie gezien als een van de belangrijkste kenmerken om de keus op te baseren. De reputatie van een bedrijf kan immers niet snel worden veranderd of gemanipuleerd.
De invloed van cultuur
Het onderzoek van Jin, Park en Kim vergelijkt in hoeverre cultuur invloed heeft op de manier waarop consumenten online retailers beoordelen. De Amerikaanse cultuur wordt vergeleken met de Koreaanse cultuur, omdat deze culturen volgens veel wetenschappers (o.a. Hofstede, Hall, Fukuyama) sterk verschillen. De cultuur van de Verenigde Staten wordt onder andere gekenmerkt door individualisme, lage onzekerheidsvermijding en een lage afstand tot leidinggevende personen in zowel het bedrijfsleven als in de politiek. De Koreaanse cultuur wordt daarentegen vooral gekenmerkt door collectivisme, hoge onzekerheidsvermijding en een grote afstand tot leidinggevende personen. Aan online winkelende klanten in de Verenigde Staten en Korea werd gevraagd bij welke online retailer zij het meest winkelden. Daarna werden de begrippen reputatie, tevredenheid, vertrouwen en loyaliteit gemeten.
Het belang van de reputatie
De resultaten van het onderzoek hebben uitgewezen dat de relaties tussen reputatie - tevredenheid en tevredenheid – loyaliteit sterker zijn in Korea dan in de Verenigde Staten. Daarentegen is de relatie tussen vertrouwen en tevredenheid sterker in de Verenigde Staten dan in Korea. Er zijn geen culturele verschillen gevonden in de relaties tussen reputatie - vertrouwen en vertrouwen – loyaliteit. Deze laatstgenoemde relaties zijn in beide culturen wel positief bevonden. De belangrijkste bevinding van dit onderzoek is, dat in beide culturen de reputatie van een bedrijf uiteindelijk de klantloyaliteit verhoogt door middel van tevredenheid en vertrouwen.
Imago opbouw
Het grote belang van de reputatie van een bedrijf brengt implicaties met zich mee. De reputatie van een bedrijf is in de online retail industrie zelfs nog belangrijker dan bij traditionele retailers. Klanten ontvangen immers minder directe verkoopsignalen bij online retailers dan bij fysieke retailers. Een traditionele retailer kan tenminste een imago opbouwen met behulp van bijvoorbeeld de locatie en een etalage. Het feit dat de relatie tussen reputatie, tevredenheid en loyaliteit erg sterk is in de Koreaanse cultuur, is belangrijk voor bedrijven om mee te nemen in hun overwegingen wanneer zij de Aziatische markt betreden.
Bron: : International Marketing Review
|
