Winkelen als activiteit heeft twee verschillende waarden voor consumenten, namelijk een hedonistische waarde en een utilistische waarde. De utilistische waarde is taakgericht en cognitief van aard, terwijl de hedonistische waarde verbonden is aan de emotionele aspecten van het winkelen. De utilistische waarde van het winkelen hangt af van in hoeverre de consument uiteindelijk koopt wat hij/zij nodig heeft. Tegelijkertijd hecht de consument ook grote waarde aan de vreugde van het winkelen op zich: de hedonistische waarde. Carpenter legt in zijn onderzoek verbanden tussen deze waarden en de tevredenheid, loyaliteit, mond-op-mond reclame en hoeveelheid aankopen van de consument.
Echte loyaliteit en schijnloyaliteit
Voor het meten van de loyaliteit wordt gebruik gemaakt van het onderscheid tussen echte loyaliteit (attitudinal loyalty) en schijnloyaliteit (behavioral loyalty). In beide gevallen gaat het om herhaaldelijk aankopen doen bij één retailer. Bij echte loyaliteit ligt hiervan de oorzaak bij een psychologische band die de koper met de verkoper heeft. Door deze psychologische band verkiest de klant de verkoper zelfs wanneer de prijzen hoger zijn dan bij de concurrent. Daarentegen ontbreekt het aan deze psychologische band bij schijnloyaliteit. De klant koopt hierbij herhaaldelijk producten bij dezelfde retailer vanwege bijvoorbeeld tijdelijke kortingen of tijdelijke spaaracties.
Toename tevredenheid en loyaliteit
Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat een stijging in de hedonistische en utilistische waarde van het winkelen ook een toename in tevredenheid met zich meebrengt. Een hoge tevredenheid zorgt op haar beurt weer voor hoge echte loyaliteit (attitudinal loyalty) ten opzichte van de verkoper. Deze echte loyaliteit, zo blijkt verder uit het onderzoek, zorgt vervolgens voor meer mond-op-mond-reclame en op een grotere hoeveelheid aankopen van de consument bij de betreffende winkel.
Vergroten van waarde van het winkelen
Concluderend kan gezegd worden dat retailers er goed aan doen om de utilistische en hedonistische waarde van het winkelen zo groot mogelijk te maken. De consument moet na het na het winkelen het gevoel hebben dat hij/zij gekocht heeft wat hij/zij nodig had en dat het winkelen op zichzelf een hele prettige ervaring was. De retailer moet dus zorgen voor een goede beschikbaarheid van producten waar de consument behoefte aan heeft en een prettige winkelomgeving, waarbij de klant weinig tot geen obstakels tegenkomt die de winkelervaring kunnen verstoren. Als retailers ervoor zorgen dat hun klanten de winkel met een goed gevoel verlaten, dan zal de tevredenheid van de klanten stijgen, en daarmee ook de loyaliteit ten opzichte van de winkel, de mond-op-mond reclame en de hoeveelheid aankopen. Kortom, de winkelier kan de klant het beste zoveel mogelijk in de watten leggen.
Bron: Journal of Retailing and Consumer Services
|
