Tieners zijn een belangrijke doelgroep voor marketeers. Ze hebben veel bestedingsruimte, een grote invloed op het uitgavenpatroon van hun familie en blijven lange tijd loyaal aan een merk. Het is dus de moeite waard in hen te investeren. Buzzmarketing (BM) is een lucratieve manier om dit te doen.
Tieners gaan vaak pas over tot een aankoop als ze goede dingen over een product of merk horen. BM beïnvloedt die mond-tot-mondcommunicatie tussen tieners en geeft een merk hierin een positieve rol. Bijvoorbeeld door coupons en samples van een nieuw product aan speciaal geselecteerde tieners uit te delen en hen hiermee tot ‘ambassadeur’ van het merk te maken.
Hoe werkt buzz?
Gespecialiseerde bureaus werven tieners die voldoen aan specifieke eisen. Zij worden ingezet als ‘spontane’ brengers van een vooraf bepaalde boodschap: buzz agents. Zij zijn vaak trendsetters die op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen op diverse gebieden. Ze kunnen goed leren, denken creatief en weten veel van technologische ontwikkelingen. Het is cruciaal dat hun vrienden hen vertrouwen en dat zij worden gezien als toonaangevend als het gaat om nieuwe producten en diensten. Buzz agents (BA) moeten hun leeftijdsgenoten informeren en enthousiast maken over een nieuw product. In ruil hiervoor krijgen ze bepaalde privileges: de BA is altijd als eerste op de hoogte van nieuwe trends en heeft als eerste de nieuwste producten. Een BA kan verschillende belangrijke rollen spelen - waaronder reclamemaker, distributeur en onderzoeker. Tegelijk beïnvloedt hij de aankoopbeslissing van zijn leeftijdsgenoten.
‘Buzz disclosure’
Buzz targets zijn zich er meestal niet van bewust dat hun vriend door een bedrijf is ingezet. Op het moment dat de buzz agent dit zou onthullen, zou diens aanbeveling minder geloofwaardig zijn. Ahuja, Michels, Walker en Weissbuch ondervroegen tieners tussen de 14 en 16 jaar over BM. De respondenten waren bekend met het fenomeen en stonden er positief tegenover. Ze vinden het een aantrekkelijk idee om trendsetter te zijn en als eerste nieuwe producten te proberen. Het vooruitzicht om anderen te beïnvloeden spreekt hen aan. Net als het idee om gratis samples en kortingen te ontvangen. Velen zien buzzen als een baan en vinden het een effectieve promotiemanier. Of ze hun identiteit als BA zouden onthullen, lijkt samen te hangen met de band tussen hen en hun targets. Tegenover hun beste vriend willen de tieners open kaart spelen. Minder goede vrienden zouden alleen de samples krijgen. Zij komen er dus niet zo snel achter dat hun vriend een BA is. Een deel denkt dat targets hen niet serieus meer zouden nemen wanneer ze zich onthullen. Anderen vinden BM stiekem of geheimzinnig. Een klein aantal geeft toe dat ze zich bedrogen zouden voelen als ze zouden worden gebuzzd. De tieners vellen echter geen hard moreel oordeel. Dat staaft de bevindingen van een eerder onderzoek. Daarin gaven respondenten aan dat ze alleen maar producten zouden aanbevelen waarin ze zelf vertrouwen hebben.
De toekomst van buzz marketing
Vergeleken met traditionele media is BM kosteneffectief. Het is relatief goedkoop om samples of coupons uit te delen onder geselecteerde tieners. De BA voelt zich bevoordeeld omdat hij is gekozen door het merk en staat daarom zeer positief tegenover het merk. Hij zal dit dan ook graag uitdragen aan zijn sociale netwerk. Voor marketeers is BM van belang om de Cusomer Life Time Value van tieners ten volle te benutten. Het onderzoek van Ahuja, Michels, Walker en Weissbuch laat zien dat het van belang is een relatie op te bouwen vanuit eerlijkheid en transparantie. De buzz agent moet uit overtuiging handelen. Alleen zo kan hij loyaal zijn aan zijn opdrachtgever én sociale omgeving.
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by
Marcia Mreijen (september 2008).
|
