Er is veel onderzoek gedaan naar allerlei specifieke elementen van Customer Relation Management (CRM). Maar er is er geen documentatie waarin alle elementen samengevoegd zijn tot een allesomvattende discussie. Gee, Coates en Nicholson trachten klantloyaliteit te verklaren door verschillende studies samen te vatten. Zo willen zij een advies uitbrengen om klantloyaliteit winstgevend in te kunnen zetten.
De onderzoekers stellen dat in de hedendaagse economie de concurrentie moordend is. En bovendien de laatste jaren behoorlijk geïntensifieerd. Daardoor zien meer en meer organisaties een effectievere bedrijfsstrategie in retentie. Zij volgen hierin de stelling van Pfeifer: “Er is vijf maal zoveel marketingbudget nodig om nieuwe klanten binnen te halen dan om bestaande klanten te behouden”. Loyale klanten besteden ook veel meer bij het bedrijf waar ze trouw aan zijn. Dit onderstreept het belang van CRM en de waarde van bestaande trouwe klanten.
De definitie van klantloyaliteit
Voor bedrijven die zich bezighouden met retentie is het belangrijk om klantloyaliteit exact te definiëren. Als we veelgebruikte definities en conclusies samenvatten, zien we een rode draad. Klantloyaliteit blijkt gerelateerd aan iemands besteding aan een specifiek merk of bedrijf. Loyaliteit kent een langetermijnpatroon voor zowel houding als gedrag. Bovendien berust klantloyaliteit op drie drijvers: bedachtzame verbintenis, affectieve verbintenis en klanttevredenheid. Een bedachtzame en berekende verbintenis ontstaat uit een gebrek aan een alternatief. Affectieve verbintenis wordt bepaald door emoties en vertrouwen. Deze beide dimensies zijn toekomstgericht. Klanttevredenheid richt zich echter op het verleden. Het gaat over de vergelijking tussen verwachte en de verkregen kwaliteit. Klanttevredenheid is aan constante veranderingen onderhevig. Klantloyaliteit vormt de basis van een sterke en betrouwbare klantengroep. Juist die trouwe klantengroep zal zorgen voor het succes van een onderneming. Zoals een bekende uitspraak van Garland luidt: “Win loyaliteit en uw winsten zullen volgen, net als de dag altijd de nacht opvolgt”.
Hoe managen we klantloyaliteit?
Managers krijgen van Gee, Coates en Nicholson het advies om met alle drie de drijvers rekening te houden. Dat vereist echter wel een shift van hedendaagse focus naar een langetermijnvisie. Een bedrijf moet reageren op verschuivingen van de klant en haar wensen. Als in uw visie de klant centraal staat, bent u het beste in staat om klanttevredenheid en loyaliteit te bewerken. Daarvoor is wel een behoorlijke kennis van de klantgroep nodig. Verschillende klanten hebben verschillende wensen. Datasegmentaties en –analyses zijn dan ook van cruciaal belang. Bijvoorbeeld om de levenscyclus van een product voor de consument helder te krijgen. Ook klantsegmentatie op basis van winstgevendheid is noodzakelijk. Hierbij neemt u uw operationele kosten per klantsegment onder de loep. Zo voorkomt u dat deze buitenproportioneel zijn ten opzichte van de winstgevendheid van een segment. Wanneer u weet hoe het profiel van de meest winstgevende klant eruit ziet, kunt u ook uw acquisitiebeleid aanpassen.
Tot slot kan het waardevol zijn een “winback” strategie te ontwikkelen, Het kost minder om een ex-klant terug te winnen dan om nieuwe klanten binnen te halen. Wanneer u al deze bevindingen in acht neemt, bent u beter in staat loyaliteit te creëren. Hoe beter u uw klant kent, hoe winstgevender u zijn loyaliteit kunt managen.
Bron: Marketing Intelligence & Planning. Reviewed by Joost van Vught (september 2008).
|
