In de B2B-markt wordt uit gewoonte vaak samengewerkt met dezelfde vertrouwde partijen. Kenmerkend voor deze markt zijn de stabiele langetermijnrelaties tussen klanten en leveranciers. In sommige omstandigheden kan deze relatie wat instabiel worden. Met name wanneer de relatie verstoord wordt door negatieve ervaringen met de leverancier. Bijvoorbeeld als deze een te hoog bedrag factureert, onjuiste informatie verstrekt of een defect product levert.
Van Doorn en Verhoef onderzochten welke impact deze negatieve incidenten hebben op de klanttevredenheid en de relatie tussen klanttevredenheid en klantaandeel.
Kwaliteit van service
In het onderzoek kijken Van Doorn en Verhoef naar de tevredenheid van klanten over de prijs en service van het bedrijf. Zij concluderen dat negatieve incidenten ervoor zorgen dat klanten opnieuw nadenken over de kwaliteit van de relatie met de leverancier. Daaruit kunnen verschillende consequenties volgen. De consequentie is afhankelijk van de kwaliteit van de relatie. Volgens Van Doorn en Verhoef kan een negatief incident zelfs een positieve invloed hebben op de relatie met de klant. Dit kan alleen als de kwaliteit van de relatie hoog is en het incident goed wordt afgehandeld. Klanten nemen namelijk de afhandeling van het incident mee in hun beoordeling. Wanneer zij daar tevreden over zijn, heeft dit een positieve invloed op het klantaandeel.
Versterken van de klantrelatie
Wees er dus van bewust dat klanten bij negatieve incidenten weer gaan nadenken over de relatie. Klanten die een dergelijke negatieve ervaring hebben gehad, moeten daarom meer aandacht krijgen. Uit het onderzoek van Van Doorn en Verhoef blijkt dat het niet zozeer van belang is om het aantal negatieve incidenten te verkleinen. Integendeel, negatieve incidenten kunnen de relatie zelfs versterken. Van versterken is echter alleen sprake als de klanttevredenheid over de prijs en de service hoog is. Een uitstekend herstel van de fout kan hieraan bijdragen. Grijp kansen, die ontstaan na een negatief incident, dus met beide handen aan.
Bron: American Marketing Association
|
