Steeds meer bedrijven houden zich bezig met het ontwikkelen van klantloyaliteit om de winstgevendheid op lange termijn te verbeteren. Een veel gebruikt middel om klanten loyaler aan een bedrijf te maken is het inzetten van een loyaliteitsprogramma. Echter blijft het nog onduidelijk in hoeverre een dergelijk programma daadwerkelijk winstgevend is voor een bedrijf. En wat doet een loyaliteitsprogramma met de concurrentiepositie?
Er zijn al verscheidene studies gedaan naar de gevolgen van loyaliteitsprogramma`s voor de winstgevendheid en de concurrentiepositie van bedrijven. Doorgaans laten de resultaten van deze onderzoeken zien dat twee loyaliteitsprogramma`s binnen een markt prima naast elkaar kunnen bestaan. Loyaliteitsprogramma`s creëren namelijk overstapkosten en verkleinen daardoor de concurrentie op de markt.
Loyaliteitsprogramma als positioneringstrategie
Desalniettemin gaan vrijwel al deze studies uit van een markt waarbij twee concurrerende bedrijven beide een loyaliteitsprogramma aanbieden. Echter, het komt ook vaak voor dat slechts één van de twee bedrijven een loyaliteitsprogramma hanteert. In het onderzoek van Singh, Jain en Krishnan (2008) wordt er daarom ook gekeken naar een markt waar slechts één van de twee bedrijven een loyaliteitsprogramma aanbiedt. Een loyaliteitsprogramma wordt in dit geval gezien als een manier van zich positioneren in de markt en wordt dan ook vergeleken met een andere positioneringstrategie, namelijk een 'low-pricing'-strategie.
Loyaliteitsprogramma en 'low pricing' in één markt
Het loyaliteitsprogramma dat in het onderzoek wordt meegenomen is een programma, waarbij loyale klanten een bepaald percentage korting krijgen op de prijs van de producten van het bedrijf of een gratis product ontvangen. De belangrijkste vraag van dit onderzoek is: Kunnen twee bedrijven in één markt bestaansrecht hebben, terwijl het ene bedrijf een loyaliteitsprogramma aanbiedt en het andere bedrijf een `low-pricing`-strategie hanteert? Deze vraag wordt in dit onderzoek bevestigend beantwoord. Een bedrijf met een loyaliteitsprogramma belooft een korting voor in de toekomst. Een concurrent kan als reactie daarop een bepaalde korting voor de huidige periode aanbieden en matigt op deze manier het effect van de toekomstige belofte van een loyaliteitsprogramma. Concluderend, indien de bedrijven hun kortingsaanbod op verschillende tijdstippen aanbieden, kunnen twee verschillende positioneringstrategieën binnen één markt voor beide bedrijven winstgevend zijn. Bron: Management Science
|
