Aankoopbeslissingen dragen bij aan de vormgeving van onze identiteit. Vice versa beïnvloeden ras en etnische kenmerken aankoopbeslissingen. Marketeers streven daarom naar kennis van de wensen en verlangens van elke specifieke etnische groep. Wanneer zij hierop doelgericht inspelen, kunnen zij de loyaliteit van hun consument versterken. Dit kan uiteindelijk leiden tot een hogere aankoopfrequentie.
In deze context onderzocht Podoshen het verschil tussen aankoopgedrag onder Afrikaans-Amerikanen en Amerikaans-Amerikanen. Het marktaandeel en de koopkracht van de Afro-Amerikanen neemt snel toe. Hun inkomensniveau groeit het snelst van alle segmenten binnen Amerika. Wanneer marketeers gebruik willen maken van deze groei, is focus op het uitgavenpatroon en de achterliggende motieven essentieel.
Merkloyaliteit
Afrikaans-Amerikanen ervaren de consumptie en de aanschaf van premiummerken als het bereiken van een hogere status. Naar hun mening vormt die status een onderdeel van hun vergrote koopkracht. Een voorbeeld: bij het kopen van een auto zijn factoren als merk, imago en stijl vooral belangrijk voor de Afrikaans-Amerikaanse bevolking. Veiligheid zien zij als secundair. Podoshen toont in zijn onderzoek aan dat Afrikaans-Amerikanen met betrekking tot premiumproducten een hoger niveau van merkloyaliteit vertonen dan andere marktsegmenten in Amerika.
Mond-tot-mondreclame meest betrouwbaar
Uit eerder onderzoek bleek dat Afro-Amerikanen mond-tot-mondreclame zien als de meest betrouwbare communicatie over nieuwe producten. Hierdoor zijn marketeers geneigd de Afrikaans-Amerikanen te benaderen met een strategie waarin het effect van mond-tot-mondreclame wordt overschat. Volgens Podoshen slaan traditionele marketingbenaderingen evengoed aan. Belangrijker is volgens hem de investering in de naamsbekendheid van een merk. Afrikaans-Amerkanen zijn het meest gevoelig voor een merk dat internationale positief bekend staat.
Eenduidige cultuur
Toegenomen welvaart heeft ervoor gezorgd dat Afrikaans-Amerikanen zichzelf beschouwen als beter gevestigd in de Amerikaanse gemeenschap. Dit bevestigt de ontwikkeling van een cultuur die ook van invloed is op aankoopbeslissingen. Daardoor wordt het voor marketeers gemakkelijker om zowel de Afrikaans-Amerikanen als de Amerikaans-Amerikanen te bereiken. Door een juiste mix van branding en kwaliteit, kan een marketeer de juiste snaar raken bij beide groepen.
Bron: Journal of Consumer Marketing. Reviewed by Froukje de Boer (september 2008).
|
