Nog geen 10 jaar geleden was de communicatie tussen organisatie en stakeholders zoals werknemers, investeerders en klanten extreem gecontroleerd. De macht over de boodschap en het medium lag bij een kleine groep senior managers. Tegenwoordig communiceert iedereen over de meest uiteenlopende onderwerpen, op de meest uiteenlopende plekken. Vaak via het internet. Organisaties zien hun reputatie onderwerp van gesprek worden zonder dat zij daar zelf invloed op hebben. De stakeholders hebben de macht overgenomen. Zij kunnen anderen beïnvloeden met wat zij denken over een organisatie. Reden temeer om te werken aan betrokken werknemers en loyale klanten.
Bedrijven die werknemers betrekken in de besluitvorming laten een grotere groei in klantloyaliteit en -tevredenheid zien. Er is kwantitatief bewijs dat er een verband bestaat tussen werknemersbetrokkenheid en klantloyaliteit. Om solide relaties te bouwen met stakeholders is het van belang deze twee business drivers te kwantificeren. Met behulp van wiskundige modellen kunnen we daar indexen voor berekenen: de Employee Engagement Index (EEI) en de Customer Loyalty Index (CLI)
Klantloyaliteit
Klantloyaliteit is een concept dat door de tijd heen is veranderd. In de jaren tachtig definieerde men dit begrip vooral door productkwaliteit. Tegenwoordig behelst het veel meer dan enkel dat. De mate van klantloyaliteit is moeilijk vast te stellen, maar de vraag ‘Zou u dit product of deze dienst aanraden aan uw vrienden of collega’s?’ komt aardig in de buurt. Wanneer een persoon namelijk bereid is zijn eigen geloofwaardigheid op de proef te stellen, laat dat ware loyaliteit zien. Tevredenheid, kwaliteit en prijs zijn factoren die klantloyaliteit beïnvloeden. Mensen die een merk aan anderen aanbevelen zullen doorgaans alle drie de kenmerken positief beoordelen.
Werknemersbetrokkenheid
Waar het begrip klantloyaliteit een lange historie heeft, is het begrip werknemersbetrokkenheid redelijk nieuw. Toch heeft iedere onderneming het doel om menselijk kapitaal te optimaliseren. Met als uitkomst loyale klanten. Betrokken werknemers zijn namelijk productiever, winstgevender, klantgerichter, veiliger en minder snel geneigd om de organisatie te verlaten. Onnodig te zeggen dat dit ook van invloed is op de tevredenheid en dus de loyaliteit van klanten. Een vraag die werknemersbetrokkenheid zou kunnen weergeven is ‘Zou u een vriend aanbevelen om te werken voor dit merk of deze organisatie?’. Drie factoren die werknemersbetrokkenheid beïnvloeden zijn compensatie, beloning en voordeel. Wanneer mensen deze alle drie positief beoordelen, zullen zij hun werk aanraden aan vrienden.
Uitdaging
De uitdaging ligt bij het samenbrengen van klantloyaliteit en werknemersbetrokkenheid. Door de verschillende kenmerken te meten die ten grondslag liggen aan klantloyaliteit en werknemersbetrokkenheid kunnen we de Customor Loyalty Index en de Employee Engagement Index berekenen. Door het analyseren van de indexen kunnen strategische problemen vastgesteld worden. Op basis daarvan kunnen we programma’s, planningen, berichten en gebruikte media aanpassen. De combinatie van beide indexen zorgt voor een breed begrip van de verwachtingen van werknemers en klanten. Hierdoor kunnen organisaties berichten uitzenden die met elkaar overeenkomen en elkaar versterken.
Hoewel de mogelijkheden uit deze indexen van onschatbare waarde zijn, is er weldegelijk een aantal valkuilen waar u rekening mee moet houden. Een succesvolle indexering voor klantloyaliteit is afhankelijk van een functionele samenwerking tussen de afdelingen communicatie, marketing, sales en de financiële afdeling. Voor werknemersbetrokkenheid is dat tussen de afdelingen communicatie, personeel, marketing en de financiële afdeling.
Tot slot
De ontwikkeling en toepassing van CLI en EEI staat nog in de kinderschoenen en is slechts toegepast door een handjevol organisaties. Toch zijn de eerste resultaten veelbelovend. Ze bieden competitief voordeel voor de gebruikers. Daarnaast bieden ze nog meer voordelen voor organisaties. Zo biedt bijvoorbeeld de EEI een organisatie de uitdaging om menselijk kapitaal te optimaliseren. Bijvoorbeeld door werknemers het gevoel te laten geven dat ze voor een groter doel werken dan alleen hun eigen voordeel. Tevens kunnen organisaties door het analyseren van de data, strategische probleemgebieden herkennen, programma’s aanpassen en competitief voordeel behalen.
Bron: Journal of business strategy. Reviewed by Hans Kramer (november 2008).
|
