Word of Mouth (WOM) of mond-tot-mondreclame. In de laatste jaren krijgt het steeds meer invloed op de merkvoorkeur van de consument en zijn aankoopbeslissingen. Hoe dat komt? Consumenten zijn traditionele marketing steeds meer gaan wantrouwen. En bovendien zien zij door de veelheid aan merkkeuzes door de bomen het bos niet meer. Ook de toegenomen snelheid waarmee informatie via nieuwe informatiekanalen de revue passeert, draagt hieraan bij.
De London School of Economics deed onderzoek naar de samenhang tussen groeicijfers van bedrijven en de mate waarin hun consumenten hun producten aanbevelen aan bekenden. Hieruit blijkt dat bedrijven als Honda, HSBC en O2 (met veel ambassadeurs) hogere groeicijfers lieten zien dan hun concurrenten met minder ambassadeurs (o.a. Fiat, Lloyds-TSB, T-Mobile).
Kracht van WOM
Bij WOM is er weinig ruis bij het overbrengen van de boodschap. Het gaat immers om directe communicatie tussen consumenten. De informatie komt eenvoudig bij de ontvanger binnen. Als de zender dan ook nog wordt gezien als een vertrouwde bron, is de kans groot dat de ontvanger de boodschap onthoudt. Die boodschap kan uiteraard gebaseerd zijn op een positieve of een negatieve ervaring met een bepaald merk.
De kracht waarmee de boodschap het aankoopgedrag beïnvloedt, is afhankelijk van hoeveel tijd er ligt tussen het moment van interactie en de aankoopbeslissing. Twee andere belangrijke factoren zijn de behoefte aan advies bij de ontvangende partij en het vertrouwen in de bron.
Persoonlijk versus online
Ook bleek uit het bovengenoemde onderzoek dat persoonlijk contact van aanmerkelijk grotere invloed is dan online bronnen. Een grote meerderheid van de respondenten laat zich leiden door de ervaringen van bekenden. Deze ervaringen beschouwen zij als veel overtuigender dan de informatie die hen via online kanalen bereikt. Online WOM scoort zelfs maar iets beter dan directe communicatie met een verkoper of informatie van de website van het bewuste bedrijf. Toch kan het zinvol zijn om WOM via internet op te zetten of te ‘reguleren’. Namelijk als de risico’s voor de potentiële klant klein zijn of als het advies relevant en eerlijk is voor de ontvanger.
Richtlijnen voor (online) WOM
Bedrijven die de communicatie over hun merk tussen consumenten succesvol willen monitoren en faciliteren, dienen rekening te houden met een vijftal richtlijnen:- Luister naar wat er gezegd wordt en ga na wie wat zegt;
- Zorg voor een echte merkbelevenis (Vb. Google, Apple);
- Houd er rekening mee dat negatieve berichten extra veel aandacht krijgen;
- Richt u op klanten die al graag uw merk willen aanbevelen en accentueer dit ook voor andere klanten. Wat maakt uw product uniek voor hen? Geef mensen de mogelijkheid direct betrokken te raken door klantenpanels, evenementen etc.
- Houd het echt! Alleen als u de waarheid vertelt, bouwt u vertrouwen op.
Bron: Advocacy Drives Growth, London School of Economics
|
