Gepersonaliseerde klantenmagazines zijn een betaalbaar instrument geworden in de direct marketing strategie van bedrijven. Onder andere door technische innovatie, zoals nieuwe printtechnologieën.
De uitgaven aan klantenmagazines door bedrijven in Groot Brittannië stijgen naar schatting in de komende jaren met maar liefst 54%. Onderzoek heeft daar aangetoond dat klanten het erg waarderen om een magazine van een bedrijf te ontvangen. Lezers nemen gemiddeld zelfs 25 minuten de tijd om een klantenmagazine door te lezen. Bovendien tonen de resultaten aan dat door klantmagazines de merktrouw met 32% stijgt en de share of wallet met 8%.
Magazines in Nederland
Jos Schijns onderzocht of deze effecten ook op de Nederlandse markt van toepassing zijn. Hij deed een steekproef onder 11.576 huishoudens die klant zijn van geselecteerde bedrijven met een klantenmagazine. De bedrijven bevinden zich in een drietal sectoren: de auto-industrie, de financiële dienstverlening en de retail.
Schijns onderzocht vier hypotheses:
- lezers van klantenmagazines zijn meer gecommitteerd dan niet-lezers
- lezers schatten het bedrijfsimago hoger in dan niet-lezers
- lezers gaan de interactie aan met een merk op basis van het magazine
- het klantenmagazine is een significante ‘driver’ voor CRM
Bevestigende resultaten
De hypotheses werden stuk voor stuk bevestigd. Een klantenmagazine blijkt inderdaad een effectief instrument om te werken aan klantloyaliteit. De bereidheid van lezers om de klantrelatie voort te zetten bleek significant hoger te zijn dan bij niet-lezers. Dit geldt tevens voor de bereidheid om het bedrijf aan te bevelen bij vrienden en familie en de waardering van het bedrijfsimago.
Respectievelijk 63% (auto industrie), 76% (financiële dienstverlening) en 95% (retail) van de lezers interacteert met een bedrijf als direct gevolg van iets dat ze gelezen hebben. Het percentage lezers dat nooit reageert op bijgevoegde coupons, speciale aanbiedingen of uitnodigingen is relatief beperkt. Tot slot ervaren lezers een significant hogere betrokkenheid met het bedrijf dan niet-lezers.
Geef klantmagazines een plaats in de communicatiemix
We kunnen stellen dat klantenmagazines een relevante strategische communicatieve waarde hebben. Deze waarde manifesteert zich in een hogere loyaliteit, beter imago en uiteindelijk meer winstgevende klantrelaties. Ook blijken de magazines het ideale middel om websites te promoten, beurzen aan te kondigen, winkelbezoek te stimuleren en marktonderzoek uit te leggen. Klantenmagazines verdienen dan ook een duidelijke plaats in de communicatiemix van een bedrijf.
Bron: Jos M.C. Schijns, Customer Magazines: an effective weapon in the direct marketing armory, Journal of international business and economics, volume 8, number 3, 2008, p 70-78. Reviewed by Hans Kramer (december 2008).
|
