Veel organisaties raken in tijden van crisis in paniek. De omzet vermindert en de vaste kosten drukken steeds zwaarder. Wat te doen tijdens de crisis?
Laat de klant participeren
Een eerste stap is de klant een centrale plaats te geven in uw beleid. Participatie van klanten heeft een zakelijk effect. Klanten dragen bij aan innovatie van producten, diensten en processen waarmee de organisatie een onderscheidende positie kan creëren. Maar er is ook een psychologisch effect dat op lange termijn werkt; een gevoel van betrokkenheid bij de organisatie. Dit draagt bij aan de loyaliteit aan de organisatie.
Werk aan uw merk
Zet, naast de klant, uw merk centraal. Hiervoor zijn er twee fundamentele concepten: brand equity en merkoriëntatie.
Brand equity richt zich op het onderscheidend vermogen van een merk. De kennis van het merk bij consumenten beïnvloedt hun respons op marketinginspanningen. Is deze respons positief, dan wordt dat vertaald in een hogere loyaliteit, lagere gevoeligheid voor acties van concurrenten en hogere marges. Helaas grijpen veel marketeers tijdens de crisis naar een prijsactie. Daarmee verminderen zij het onderscheidend vermogen van hun merk.
Het tweede concept is merkoriëntatie. Hierbij richt de organisatie zich op alles wat aan een sterk merk vooraf gaat; creatie, ontwikkeling en bescherming van het merk. Creëer de juiste omstandigheden om een sterk merk op te bouwen wat vervolgens ten goede komt aan het bedrijfsresultaat.
Wat doet de consument in tijden van crisis?
Er is altijd een categorie van prijskopers. Maar veel mensen reageren anders. Ze blijven hechten aan kwaliteit en blijven trouw aan organisaties waarmee zij een band voelen. In tijden van crisis wordt de evoked set van merken kleiner en bovendien selectiever. Iemand blijft aan goede doelen geven, maar kiest dit jaar voor minder goede doelen. We blijven ons favoriete restaurant trouw, we gaan alleen wat minder vaak uit eten.
In tijden van crisis moeten marketeers het stunten met prijzen vermijden. Veel bedrijven doen dit wel. Maar het is niet winstgevend. Er wordt niet meer verkocht, maar de marge wordt wel kleiner. Er is maar één goed antwoord in tijden van crisis: investeer in het merk. Houd het fit en actueel. Schep meerwaarde. Zorg dat uw merk blijft horen tot de evoked set van consumenten. |
