M.S. Bugel, A.P. Buunk en P.C. Verhoef onderzochten in een vijftal branches de relatie tussen het psychologisch investeringsmodel en de mate van klantenbinding. Zij concluderen dat de factoren tevredenheid, alternatieven en investering significant gerelateerd zijn aan binding. Dit onderzoek was genomineerd voor de MOA Wetenschapsprijs 2009.

Het psychologisch investeringsmodel
Sociaal psycholoog Rusbult ontwikkelde dit model. Volgens hem is een aantal factoren belangrijk voor de gebondenheid van partners aan hun relatie: tevredenheid met de relatie, de kwaliteit van alternatieven en de investering in de relatie (zowel feitelijk als psychologisch).

Toepasbaarheid in marketing
De toepasbaarheid van dit model op persoonlijke relaties en op bijvoorbeeld de relatie tussen werkgever en werknemer, is in meerdere onderzoeken aangetoond. De heren Bugel, Buunk en Verhoef onderzochten of dit model ook toepasbaar is op de bedrijf–klantrelatie in de sectoren mobiele telecom, supermarkten, automotive, zorgverzekeraars en banken. Deze vijf groepen vertegenwoordigen een mix van hoge versus lage switchkosten, homogene versus heterogene producten, hoog versus laag risico en wel of geen contractuele setting.

Significante relatie
Tevredenheid, alternatieven en investering zijn significant gerelateerd aan binding, zo blijkt uit dit onderzoek. Per branche zijn er echter significante verschillen. De klantenbinding blijkt het hoogst in de bancaire sector en het laagst in de mobiele telecom.

Tevredenheid
De tevredenheid is in vier van de vijf branches de belangrijkste factor van binding. Vooral bij zorgverzekeraars en banken is de tevredenheid belangrijker dan de overige factoren.
Een uitzondering hierop is de automotive sector. Daar is de investering in de relatie de belangrijkste determinant voor binding.

Kwaliteit van alternatieven
Het belang van deze factor is redelijk gelijk over de branches heen, met uitzondering van de automotive. Hier is de kwaliteit van alternatieven een belangrijkere factor voor de binding dan in de andere branches.

Investeringen
Er zijn grote verschillen in het belang van de factor investering tussen de verschillende branches. In de automotive is dit de belangrijkste factor voor de klantbinding. Hoe hoger de concurrentiedruk, hoe hoger het effect van deze factor op de binding.

Conclusie
Het psychologisch investeringmodel is zeker toepasbaar op de bedrijf-klantrelatie. Dat heeft verschillende implicaties voor bedrijven. Ze kunnen de binding – en daarmee de loyaliteit – van klanten vergroten door te werken aan klanttevredenheid en door te investeren in de specifieke klantrelatie. Het totale effect van deze maatregelen verschilt per branche. Vooral voor dienstverleners levert het investeren in de tevredenheid een grotere binding op. Het investeren in de relatie met speciale relatieprogramma’s heeft vooral effect in de markten met meer concurrentie.