Binnen de marketingwereld werd er lange tijd vanuit gegaan dat klanttevredenheid leidt tot klantloyaliteit. Deze stelling werd de laatste jaren steeds vaker ter discussie gesteld. Onderzoekers toonden aan dat grote aantallen consumenten met een hoge klanttevredenheid toch switchen naar concurrerende merken.

Onderzoeker Mark S. Johnson nam de aspecten tevredenheid, loyaliteit, emotionele binding, klandizie en risico onder de loep. Hij onderzocht hoe deze aspecten klantrelaties beïnvloeden binnen een servicegerichte organisatie. Het onderzoek vond plaats bij een organisatie voor beeldende kunst. De klanten variëren van abonnementhouders tot eenmalige bezoekers. Setting, variatie in kwaliteit van kunstenaars, risico en aanbiedingen zijn allemaal factoren die in deze branche een rol spelen bij de klanttevredenheid.

Emotionele binding meest belangrijk voor tevreden klant
Van alle onderzochte factoren blijkt emotionele binding de grootste invloed te hebben op de loyaliteit. Naarmate de emotionele binding groter is, neemt de klandizie in aantal bezoeken en duur van de bezoeken toe. Deze conclusie is niet uniek in de kunstsector, maar ook van belang voor andere serviceorganisaties. Een consument die zich met een organisatie verbonden voelt, zal een grotere klanttevredenheid ervaren tijdens een klantcontact dan een transactiegerichte klant. De emotioneel gebonden klant waardeert persoonlijke benadering, sociale interactie met verkoopmedewerkers en beloningen voor vaste klanten.

Beperk gepercipieerde risico’s
Naast emotionele binding blijkt ook risicoperceptie van toekomstige aanbiedingen een belangrijke invloedsfactor. Wanneer klanten een hoger risico percipiëren ten aanzien van het product- of leveranciersprestaties, financiën of tijd, dan heeft dit een negatieve invloed op de klanttevredenheid. Organisaties dienen de risicoperceptie zoveel mogelijk te beperken voor de klant.

Bron: Journal of services marketing