Lange tijd domineerde de opvatting dat vrouwelijke consumenten loyaler zijn dan mannelijke consumenten. Melnyk, Van Osselaer en Bijmolt tonen aan dat soms juist het omgekeerde geldt. Dit hangt volgens hen af van ‘het object van loyaliteit’, dus datgene waaraan de consument loyaal is. Zo blijken vrouwelijke consumenten loyaler te zijn aan individuele personen en werknemers dan mannelijke consumenten. Terwijl mannelijke consumenten loyaler zijn aan groepen en bedrijven dan vrouwelijke consumenten.

Een waardevolle combinatie van inzichten
Er is veel interesse in het onderwerp klantloyaliteit en er zijn vanuit de wetenschap diverse verschillen ontdekt tussen mannen en vrouwen op het gebied van gedrag en cognitieve processen. Maar er is nog weinig bekend over het verband tussen deze twee onderwerpen.
Toch is inzicht in dit verband zeer interessant. Want als je weet of en hoe mannen en vrouwen verschillen op het gebied van loyaliteit dan kun je daar als bedrijf je voordeel mee doen.  

De (on)afhankelijkheid van Westerse mannen en vrouwen
In westerse culturen leeft het idee dat vrouwen loyaler zijn dan mannen. Dit komt volgens verschillende onderzoekers (o.a. Cross en Madson) voort uit de gedachte dat vrouwen zich meer richten op groepen dan mannen. Vrouwen zullen bij een beslissing bijvoorbeeld eerder rekening houden met de mening van anderen dan mannen (interdependance). Vrouwen willen zich meer verbonden voelen met anderen, een relatie onderhouden. Mannen zijn meer onafhankelijk en meer individualistisch, meer op zichzelf gericht (independance). 

Relationele versus collectieve onafhankelijkheid
Andere onderzoekers zien het genuanceerder (o.a. Baumeister en Sommer). Zowel mannen als vrouwen zijn volgens hen afhankelijk van anderen, maar het zit hem in iets anders: vrouwen zijn meer gefocused op het opbouwen en onderhouden van een klein aantal hechte relaties met specifieke individuen (relational interdependence). Terwijl mannen zich meer richten op opbouwen en onderhouden van relaties met meer abstracte grotere groepen mensen (collective interdependance). Wanneer vrouwen gevraagd wordt naar een emotionele ervaring, refereren vrouwen eerder aan een relationele ervaring, terwijl mannen vaker refereren aan een collectieve ervaring.

Resultaten
In tegenstelling tot eerdere opvattingen laten de resultaten uit de vijf onderzoeken van Melnyk, Van Osselaer en Bijmolt zien dat vrouwelijke consumenten niet altijd loyaler zijn dan mannen. Ze stellen dat vrouwen loyaler zijn naar individuele medewerkers, maar mannen zijn loyaler naar een organisatie of een groep mensen.

Implicaties voor de praktijk
Op basis van deze uitkomsten zouden bedrijven die zich op vrouwelijke consumenten richten zich moeten focussen op een relatie tussen individuele werknemers en klanten. Waar mannelijke klanten tevreden zijn met een anonieme relatie met een winkel of keten, vragen vrouwen meer om een persoonlijke, een- op – een relatie. Bedrijven die zich meer richten op mannen zouden kunnen denken aan het aanstellen van een team van medewerkers.

Bron: Journal of Marketing