Een logische gedachte in tijden van recessie is dat de consument haar aankoopbeslissingen meer maakt aan de hand van de prijs van een product. In dat geval zullen duurzaamheid en ethisch verantwoorde productie minder van belang zijn, omdat dit over het algemeen gepaard gaat met hogere kosten. De organisatie dient namelijk meer moeite te doen om op die wijze te ondernemen of om bijvoorbeeld milieuvriendelijke producten en verpakkingen te vervaardigen.

Diverse onderzoeken wijzen echter uit dat de recessie geen invloed heeft op het belang dat de consument hecht aan duurzaamheid en ethisch verantwoorde issues. De consument is in haar houding ten opzichte van dit onderwerp niet veranderd. Zij wordt echter wel beperkt door enkele randvoorwaarden, zoals het hebben van voldoende geld. Tijdens een recessie wordt een consument gedreven om te besparen op bepaalde zaken. De consument is echter nog steeds bereid om meer te betalen voor een product of dienst waar zij van inziet dat het voldoet aan de normen en waarden die zij belangrijk vindt. Hierbij wordt ook uitgegaan van het feit dat de consument die duurzaamheid van belang acht, minder gevoelig is voor het prijskaartje dat daar aan hangt.

De consument koopt producten van organisaties waarvan zij gelooft dat ze van voldoende waarde zijn. Tijdens en na een recessie is het voor een onderneming dus van belang om te laten zien dat zij, ondanks de slechtere tijden, hier ook waarde aan hecht. Dit bouwt vertrouwen en versterkt de loyaliteit van die consument.

Succesfactoren
Om deze loyaliteit te behouden of te verkrijgen dient de marketeer rekening te houden met het volgende. Het ethisch verantwoorde product kost niet meer dan het ‘gewone’ alternatief, dient afkomstig te zijn van een vooraanstaand merk, de aankoop moet geen extra moeite kosten en het product moet minstens zo goed zijn als een alternatief. Bij een recessie gaat het er niet om dat de organisatie kosten bespaart door niet verantwoord te ondernemen, maar om de consument tegemoet te komen in de kosten die zij maakt. De uitdaging is om´groenere´alternatieven te bieden voor prijzen die de consument bereid is te betalen. Creatieve oplossingen zoals het reduceren van verpakkingen kunnen al dergelijke besparingen opleveren.

Wanneer marketeers nu in staat zijn om zowel te voldoen aan een acceptabele prijs en ethisch verantwoorde productie, is de retentie van een consument in de toekomst het grootste. Organisaties die waarde, kwaliteit en duurzaamheid weten te combineren met duidelijke consistente en geloofwaardige communicatie, zijn in de toekomst waarschijnlijk het meeste succesvol.

Bron: International Marketing Review, 2009. M. Carrigan en P. de Pelsmacker.