Wanneer een organisatie hevige concurrentie ervaart, groeit de behoefte om loyale klanten te behouden en nieuwe loyale klanten te werven. Veel bedrijven willen een loyaliteitsprogramma, maar vragen zich niet af of het programma wel past en of het implementeerbaar is. Zij trekken dus eigenlijk een willekeurig kledingstuk van het rek en lopen ermee naar de kassa. Zonder zich af te vragen of de kledingstijl wel bij hen past en of het de juiste maat is. De vraag is dus: maken organisaties wel de juiste keuzes? In dit artikel worden de verschillende programmavormen besproken en tips gegeven voor een succesvolle implementatie van loyaliteitsprogramma’s in de service-industrie.
Vragen vooraf
Voordat u nadenkt over een geschikte programmavorm, moet u zich vooral de volgende 3 vragen stellen:
- Is er een loyaliteitsprogramma te bedenken waarmee u meerdere doelen kunt bereiken, zoals bijvoorbeeld “hogere klanttevredenheid” en “meer loyale klanten”?
- Welke beloningsstructuur wordt gewaardeerd door en past het beste bij uw klanten?
- Is de programmavorm van uw keuze goed te implementeren?
De antwoorden op deze vragen zijn cruciaal omdat een slecht ontwikkeld programma tegen u kan werken.
Voordeelprogramma’s
Er zijn verschillende typen loyaliteitsprogramma’s te onderscheiden. Zo zijn er voordeelprogramma’s, waarbij iedere klant korting of ander voordeel kan verkrijgen. Bij een goed voordeelprogramma zijn de voordelen exclusief en substantieel. Bovendien moet het voordeel passen bij uw propositie en aansluiten bij de behoefte van de klant.
Spaarprogramma’s
Spaarprogramma’s kenmerken zich door hun uitgestelde beloning en de sterke rationele binding. Hoe meer een klant of lid bij de organisatie doet, hoe meer spaarpunten hij verzamelt. De kunst is hier om te zorgen voor een directe koppeling tussen gewenst gedrag en beloningen die de moeite waard zijn.
Affiniteit
Daarnaast onderscheiden we affiniteitprogramma’s en klantenclubs, die door middel van informatie, waardering en (h)erkenning een indirecte, maar duurzame, loyaliteitswerking hebben. Zeker een community, waarin u de gezamenlijke interesses van uw klanten cultiveert, kan werken aan een hogere retentie en klanttevredenheid.
Loyaliteitscampagnes
Naast deze programmavormen kunnen ook creatieve en gepersonaliseerde campagnes veel loyaliteitsdoelen behalen. Denk bijvoorbeeld aan life cycle campagnes, winback campagnes of personal offers. Campagnes kunnen bovendien de werking van een loyaliteitsprogramma versterken.
Case: T&T supermarkets
In Canada zit een van de grootste Aziatische supermarktketens: T&T supermarkets. Zij lopen het risico dat klanten overstappen naar nationale (kleinere) supermarkten. Daarom overweegt het bedrijf een loyalty programma te introduceren waarbij klanten persoonlijke aanbiedingen en mailings ontvangen. Daarnaast speelt het programma in op de homogene aanbiedingsbehoefte van zowel de jongere als de oudere klanten. Een voordeelprogramma dus, verweven met persoonlijke campagnes.
Een loyalty programma als deze kan het beste in meerdere fases worden geïmplementeerd. In de eerste fase wordt het basisconcept uitgerold, bijvoorbeeld in slechts een bepaalde regio. Zo kan men starten met het verzamelen van data en ervaring opdoen. In fase 2 kunnen de ervaringen uit de eerste fase helpen om tot een verbeterde landelijke versie van het programma te komen. Uiteindelijk, in de laatste fase, is de organisatie klaar om met gerichte mailings en aanbiedingen te komen. Na een jaar lang data verzamelen en onderzoeken is er, op basis van klantgedrag, de mogelijkheid om klantsegmenten te onderscheiden.
Een goed loyalty programma is dus eigenlijk te vergelijken met kleding kopen. Het is essentieel dat u kleding uitkiest die bij u past; zowel qua stijl als maat.
|
