Het is een heerlijke zomer voor de voetballiefhebber. Op het WK in Zuid-Afrika treffen de beste voetballanden van de wereld elkaar om uit te maken wie zich de komende vier jaar de nummer één van de wereld mag noemen. De nationale ploegen worden overal ter wereld door de eigen aanhang aangemoedigd. Supporters dossen zich uit in de nationale kleuren en kroegen, huizen, zelfs hele buurten worden versierd.

Loyaliteit aan de sterren
Voor de echte voetballiefhebber is er meer dan alleen het aanmoedigen van de nationale ploeg. Met ingehouden adem kijken fans van over de hele wereld toe wanneer bijvoorbeeld Robben aan de bal komt. De aantrekkingskracht van de grote internationale voetbalsterren laat zich over de hele wereld voelen. Juist van dit gegeven kunnen clubs en merken gebruik maken. Maar hoe zorg je ervoor dat dit leidt tot loyaliteit?

De club als merk
Supporters van de verschillende Europese topclubs zullen zichzelf niet snel beschrijven als ‘klanten’ van hun club. Als echte fans kopen zij wel vaak alles wat wordt aangeboden met het logo van de club. Clubs maken gretig gebruik van de koopwoede van de fans, maar zorgen er tegelijkertijd voor niet al te zeer als merk over te komen. Maar internationaal gezien werkt dit anders. De emotionele band die fans in het thuisland met een club hebben, ontbreekt in het buitenland waardoor een topclub zich hier juist wel als merk kan profileren.

Wanneer internationale fans eenmaal een club hebben gekozen, blijven ze vervolgens vaak trouw aan deze keus. Het inzetten van sterspelers kan hierbij van onderscheidende waarde zijn. Door hun buitengewone klasse en aansprekende voetbal trekken ze nog neutrale toeschouwers de club binnen. Maar als de sterspelers vervolgens weer vertrekken blijken de fans vaak te blijven hangen, volgens onderzoek van Bodet en Chanavat (2010)

De jeugd heeft de toekomst
Veel merken kunnen wat leren van de voetbalclubs. Door het inzetten van populaire sporters kan de jeugd gewonnen worden voor een merk. Vooral tieners zijn hier erg vatbaar voor. Zij identificeren zich met de spelers die in hun ogen het toppunt van succes hebben bereikt. Als de juiste sterspeler zijn naam aan je merk verbindt, volgen veel tieners dat voorbeeld. Dat uit zich in merkverbintenis en mond-tot-mondreclame onder vrienden en leeftijdsgenoten, zo stelden Lear, Runyan en Whitaker vorig jaar. Door te kiezen voor de juiste sterspeler kan dus een basis worden gelegd voor jarenlange loyaliteit. Tijd voor de topmerken om het WK ook met dit oogmerk nauwlettend in de gaten te houden.