In de afgelopen decennia is het aantal loyaliteitsprogramma’s sterk gegroeid. Hoewel meerdere wetenschappelijke onderzoeken hebben aangetoond dat loyaliteitsprogramma’s zeer effectief kunnen zijn, blijkt uit de praktijk dat nog steeds veel programma’s niet succesvol zijn.
Dat veel loyaliteitprogramma’s niet slagen, komt volgens onderzoekers McCall en Voorhees voornamelijk doordat de juiste ingrediënten voor een succesvol loyaliteitsprogramma niet bij iedereen bekend zijn. Veelal wordt gekozen voor standaard oplossingen die anno 2010 niet langer voldoende onderscheidend zijn.
Tips voor succes
McCall en Voorhees geven enkele tips om het succes van loyaliteitprogramma’s te bevorderen.
Start deelname
De eerste maanden van deelname aan een loyaliteitsprogramma zijn cruciaal voor het toekomstig gebruik en daarmee positieve effect van loyaliteitsprogramma’s op deelnemende klanten. Veel organisaties verwachten in deze periode echter voornamelijk investeringen (o.a. in tijd en geld) van klanten zodra deze gaan deelnemen aan loyaliteitprogramma’s. McCall en Voorhees benadrukken dat, juist in de beginfase, de organisatie moet laten zien dat het loyaliteitsprogramma er is om de klant te waarderen.
Segmentatie
Veel loyaliteitsprogramma’s belonen alle deelnemende klanten op dezelfde wijze. Dit terwijl verschillende klantgroepen vaak een andere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie en daarnaast ook andere behoeften hebben. McCall en Voorhees benadrukken dan ook het belang van segmentatie in loyaliteitprogramma’s. Zowel in beloning als in communicatie.
Fit
Het positieve effect van een loyaliteitsprogramma op klantloyaliteit aan de organisatie is groter wanneer er een goede fit is tussen het loyaliteitsprogramma en de organisatie. Dan wordt namelijk niet alleen binding met het programma bevorderd, maar ook juist de binding met de organisatie. Het is daarom van groot belang dat het loyaliteitsprogramma (o.a. communicatie en beloning) goed aansluit bij zowel de producten/diensten als het imago van de organisatie.
Succesvolle loyaliteitsprogramma’s
Gezien de sterke toename in het aantal loyaliteitsprogramma’s, wordt het onderscheidend vermogen van deze programma’s steeds belangrijker. De concrete tips van McCall en Voorhees stellen organisaties in staat om dit onderscheidend vermogen te bevorderen en daarmee de kans op succes te vergroten.
Bron: Cornell Hospitality Quarterly (2010)
|
