Kenmerken van consument en merk beïnvloeden loyaliteit
De combinatie van kenmerken van een persoon maakt deze persoon uniek. Net als mensen kunnen ook merken een persoonlijkheid hebben. Deze zogenoemde merkpersoonlijkheden zorgen ervoor dat consumenten zich aangetrokken voelen tot merken. Het is dus ook niet gek dat bepaalde merken aantrekkelijker gevonden worden door consumenten met bepaalde persoonskenmerken. Indien een merk aantrekkelijk is voor een consument, wordt hierdoor ook de loyaliteit vergroot. Echter, niet elke merkpersoonlijkheid en persoonskenmerk heeft een even grote invloed op de loyaliteit. Uit het onderzoek van Long-Yi Lin blijkt welke persoonskenmerken bij consumenten zorgen voor loyaliteit.
Persoonlijkheid van consument
De score op een vijftal persoonlijkheidsdimensies bepaalt het unieke karakter van een persoon. Deze persoonskenmerken zijn volgens het Big Five Model extraversie, meegaandheid, zorgvuldigheid, emotionele stabiliteit en openheid. Ook merken kunnen een uniek karakter hebben. Deze zogenoemde merkpersoonlijkheden zijn opgesteld door Aaker (1997) aan de hand van het Big Five Model. De vijf dimensies zijn oprechtheid, opwinding, competentie, verfijndheid en vreedzaamheid.
Voor een merk kan het hebben van de juiste kenmerken de voorkeur van een consument beïnvloeden. Consumenten vinden merken leuker wanneer ze zichzelf in een merk kunnen herkennen. Hierdoor wordt de merkvoorkeur en dus de loyaliteit aan een merk vergroot. De merkpersoonlijkheid heeft dus een grote invloed op het succes van een merk.
Onderzoek: Persoonlijkheid en loyaliteit in de speelgoedindustrie
Long-Yi Lin (2010) heeft de relatie tussen persoonskenmerken en kenmerken van één specifiek merk onderzocht in de speelgoedindustrie in Taiwan. Daarnaast onderzocht zij ook de invloed van de specifieke kenmerken van mens en merk op de loyaliteit van consumenten. Zij heeft de speelgoedbranche gekozen, aangezien in deze branche volwassenen een steeds grotere gebruikersgroep vormen. Volwassenen hebben in het algemeen sterkere persoonskenmerken ontwikkelt. Zij schaffen bovendien regelmatiger het product aan. Om die reden is het juist belangrijk om de relatie tussen persoonskenmerken, kenmerken van een merk en loyaliteit in deze branche te onderzoeken.
Invloed van kenmerken op de loyaliteit
Uit eerdere onderzoeken is reeds gebleken dat er een positieve relatie bestaat tussen kenmerken van consumenten en kenmerken van merken. Uit het onderzoek van Long-Yi Lin blijkt ook dat in de speelgoedindustrie een relatie bestaat tussen beide. Er bestaat er een positieve relatie tussen de extravertheid van een persoon en opwinding die een merk veroorzaakt. Ook bestaat er een positieve relatie tussen het persoonskenmerk meegaandheid en de merkpersoonlijkheden opwinding, competentie en oprechtheid. Het onderzoek van Long-Yi Lin onderzocht daarnaast welke merkpersoonlijkheden en persoonskenmerken invloed hebben op de loyaliteit richting een merk. Wanneer een merk verfijnd is en competentie heeft, zal vooral de affectieve loyaliteit beïnvloedt worden. Is een merk daarnaast ook nog eens vreedzaam, zal deze ook de consument aanzetten tot actie, en het product daadwerkelijk aanschaffen. Daarnaast zijn consumenten met bepaalde persoonskenmerken eerder loyaal dan andere personen. De persoonskenmerken zijn openheid en meegaandheid. Aangezien dit onderzoek heeft plaatsgevonden in een specifieke branche bij een specifiek merk, zijn de resultaten moeilijk te generaliseren naar andere branches.
Conclusie
Bovengenoemde resultaten uit de speelgoedbranche komen niet overeen met eerder gevonden resultaten. Dit heeft tot de conclusie geleid dat consumenten wellicht de persoonlijkheid van dit specifieke merk niet goed kunnen identificeren. Dit heeft te maken met de marketingactiviteiten van het merk. Het is dus van groot belang voor een organisatie om een duidelijke merkpersoonlijkheid te creëren door middel van haar marketingactiviteiten. Om loyaliteit te verhogen is het belangrijk voor een organisatie om zich te richten op de consumenten met persoonskenmerken die gevoelig zijn voor loyaliteit, zoals in dit geval meegaandheid en openheid.
Bron: Journal of Product & Brand Management. 2010.
|
