Merkloyaliteit is het geheel aan kennis en ervaringen met een merk die een klant heeft opgeslagen in zijn lange termijn geheugen (Keller, 1998). Hierbij vervullen de associaties die iemand met een merk of product heeft een belangrijke rol. Loyaliteit doet zich voor, wanneer deze associaties bij de klant een voorkeurshouding ten opzichte van het merk bewerkstelligen.
Met het oog op het creëren van deze positieve associatie wordt er regelmatig gekozen voor incentives met joint promotion partners. Dat een incentive naast de een direct verkoopeffect ook de associaties met het merk beïnvloedt, wordt niet altijd onderkend. Het soort incentive kan de positieve lange termijn associaties met een merk sterker/zwakker maken en het beeld van klant beïnvloeden. Hieromtrent zijn twee begrippen relevant: overeenkomst en tastbaarheid.
Overeenkomst
Er kan een verschil bestaan tussen de associatie die de klant bij een bepaalde incentive heeft en de associatie die met heeft bij het merk. In dit geval wordt de huidige merkassociatie beïnvloed. In beginsel is het verstandig een incentive te kiezen die overeenkomt met de huidige merkassociatie.
Tastbaarheid
Net als producten verschillen ook incentives als het gaat om tastbaarheid. Tastbare incentives zijn levendig en concreet en trekken zodoende vaak meer aandacht dan niet tastbare incentives. Hoewel dit vaak resulteert in hogere verkoop op korte termijn, leidt het ook de aandacht van het product zelf af. Dit kan leiden tot een minder sterke merkassociatie en een daling van de merkloyaliteit. Bij niet tastbare incentives is dit vaak minder het geval en leidt de incentive niet tot afbreuk van de merkassociatie. Bron: Journal of Marketing Research
|
