Iedereen heeft de diepgaande behoefte zichzelf te vergelijken met anderen. Op die manier wordt een gevoel van status gecreëerd. Marketeers erkennen steeds vaker deze behoefte en ontwerpen loyaliteitsprogramma’s die inspelen op het verlangen van consumenten om erkend te worden en om een gevoel van superioriteit te ervaren.

Veel bedrijven kennen een twee rangen programma waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen de gouden (elite) klantengroep en de grote groep overige klanten. Dit programma is vaak gebaseerd op de fameuze 20-80 regel, waarbij bedrijven de top 20% van de klanten willen belonen omdat zij verantwoordelijk zijn voor 80% van de opbrengsten.

De onderzoekers Drèze en Nunes kijken in hun onderzoek naar het effect van de structuur van een dergelijk loyaliteitsprogramma op het gevoel van status. Zij vergeleken loyaliteitsprogramma’s met twee rangen (goud en geen status) en loyaliteitsprogramma’s met drie rangen (goud, zilver en geen status).

Hoe meer, hoe beter?

Marketeers dienen volgens Drèze en Nunes naast de “gouden”-klantenrang ook een “zilveren”-klantenrang toe te voegen. De onderzoeksresultaten laten zien dat een dergelijk programma namelijk een positieve invloed heeft op alle drie de rangen.  

• Klanten die behoren tot de gouden rang hebben een groter gevoel van status wanneer er een zilveren rang is, die de ‘elite’ scheidt van de ‘massa’.
• Klanten in de zilveren rang verlenen hun gevoel van status aan het spiegelen aan de rang boven zich, en het onderscheiden van de rang onder zich.
• Ook klanten zonder status kiezen vrijwel unaniem voor een systeem met een gouden én zilveren rang. Het bestaan van een (sub)elite lijkt deze klanten juist te herinneren aan de status die zij wellicht op een dag kunnen krijgen. Het bestaan van meerdere rangen maakt een status in de perceptie van de klant, die (nog) geen status bezit, toegankelijker.
  
  

Helaas brengt het toevoegen van een extra rang ook extra kosten met zich mee. Toch? Niet per se; een bedrijf kan zijn middelen spreiden over de verschillende rangen om een gevoel van status te laten ontstaan, zonder dat het budget hiervoor drastisch moet worden verhoogd.

Uit het onderzoek blijkt dus een duidelijk voorschrift voor marketeers met betrekking tot de structuur van een dergelijk loyaliteitsprogramma: als je een gouden (elite) klantengroep wilt creëren, kun je er beter meteen twee creëren; ga voor zilver én goud!

Bron: Journal of Consumer Research. Reviewed by Lieneke Janssen (mei 2011).